Розрахунок ціни: як знайти правильну ціну для Вашого продукту

Ви саме засновуєте власне підприємство? Тепер Ви досягли точки, в якій думаєте про свої витрати. Як встановити правильну ціну для Ваших продуктів? Які витрати Вам потрібно враховувати? Ці та інші запитання щодо заснування підприємства можуть поставити Вас як підприємця перед кількома викликами.

Існує багато факторів, які потрібно враховувати при заснуванні підприємства. Ціна Ваших продуктів врешті повинна не лише покривати виникаючі витрати, але й Ви хочете отримувати прибуток і бути конкурентоспроможними. Нижче ми надаємо Вам огляд, як правильно розраховувати свої ціни.

Перш ніж Ви як постачальник зможете надати свій продукт третій стороні для продажу, Ви повинні подумати, за якою пропозиційною або продажною ціною Ви хочете продавати свій продукт. Іншими словами, це означає, що Ви проводите розрахунок ціни. При встановленні Вашої продажної ціни Ви повинні враховувати кілька речей. Наприклад, важливу роль відіграє готовність споживачів платити за Ваш продукт. Так само важливою є ціна інших постачальників, які пропонують схожий продукт на ринку. Передумовою для розрахунку ціни, отже, є те, щоб Ви як постачальник знали всі витрати Вашого підприємства, що виникають.

1. Розрахунок ціни — як розумно розрахувати свою продажну ціну?

Готовність Ваших цільових клієнтів платити

На найпершому місці повинні стояти Ваші клієнти, адже вони — Ваша цільова аудиторія і отже також особи, які повинні купувати Ваші продукти. Однак клієнти будуть купувати лише тоді, коли вони сприйматимуть ціну як адекватну. Про готовність потенційних клієнтів платити, отже, потрібно думати дуже рано. У момент, коли для Вашого підприємства розробляється новий продукт, паралельно має бути зрозуміло, скільки продукт повинен коштувати. Тому важливо познайомитись з Вашими потенційними клієнтами.

Допомогою для цього може бути аналіз цільової аудиторії для Вашого розрахунку ціни. На основі Ваших визначених цілей підприємства виходить Ваша цільова аудиторія. Ці цілі підприємства Ви визначаєте при плануванні Вашої самозайнятості. На початку аналізу цільової аудиторії Ви розглядаєте очевидні характеристики, щоб зʼясувати, що становить Вашу потенційну цільову аудиторію і хто купує Ваші продукти. До цього належать:

• Демографічні ознаки: місце проживання, вік, сімейний стан, стать
• Соціально-економічні ознаки: професія, освіта/рівень освіти, заробітна плата/дохід
• Психографічні ознаки: вподобання, спосіб життя, релігія, інтереси, настанови, лояльність, купівельна поведінка, переваги, прихильність до бренду, потреби, бажання, комунікаційна поведінка

Якщо Ваші клієнти — підприємства, важливу роль відіграють інші ознаки:

• Організаційні ознаки: місцезнаходження, розмір підприємства, вік підприємства
• Економічні ознаки: прибуток, оборот, ліквідність
• Купівельна поведінка підприємства: момент покупки, принципи підприємства, вірність постачальникам
• Особисті ознаки осіб, які ухвалюють рішення в підприємстві: настанови, комунікаційна поведінка, відкритість до інновацій

Аналіз цільової аудиторії — стабільність цін і купівельна поведінка Ваших клієнтів

Тепер Ви отримали перше уявлення про свою цільову аудиторію. Наступним кроком Ви аналізуєте стабільність цін і купівельну поведінку Вашої цільової аудиторії. Ці показники Вам також потрібні для розрахунку ціни. Тому Вам слід замислитися над такими запитаннями:

• За яку ціну Ваша цільова аудиторія може дозволити собі продукти? Тут важливим чинником є дохід, яким розташовує Ваша цільова аудиторія.
• За яку ціну Ваша цільова аудиторія готова придбати продукт?

Високий дохід Вашої цільової аудиторії не обовʼязково означає, що вона готова заплатити велику суму за Ваші продукти. Може бути, що запропонований Вами продукт не має великого значення для Вашої цільової аудиторії, тому вона хоче заплатити за нього лише невелику ціну. Сприйнята якість продукту може впливати на те, чи будуть Ваші клієнти готові платити більше чи менше.

Щоб це проілюструвати, ось приклад:

Засновник Лео розробив овочевий порошок, який складається лише з органічно вирощених овочів і виготовлений екологічно. Він продає продукт онлайн. Для Лео виходить така цільова аудиторія:

• Особи, які живуть самі, віком 25 – 60 років, що мешкають у місті
• Дохід, трохи вищий за середній
• Екологічно свідомий спосіб життя
• Увага до здорового та органічного харчування
• Готовність витрачати більше грошей на здорові продукти харчування органічного виробництва
• Цільова аудиторія цінує високу якість

Ви, напевно, зараз запитуєте себе, як отримати ці відомості. Дослідження ринку Ви можете проводити двома шляхами: якісне і кількісне дослідження. Обидва шляхи також можна поєднувати.

Якщо Ви хочете провести якісне дослідження ринку, Ви можете використовувати такі джерела:

• Веб-аналітика
• Банки
• Аудитори
• Інститути дослідження ринку (напр., GfK)
• Публічні дослідження/галузеві дослідження (напр., Statista, Федеральне статистичне відомство)

А для кількісного дослідження ринку пропонуються такі можливості:

• Опитування або інтервʼю з клієнтами
• Дослідження ринку (Sinus-Milieus)
• Етнографічні дослідження (напр., Google Analytics)
• Галузеві об’єднання

Аналіз конкурентів — що робить моя конкуренція?

Як уже описано вище, Ви хочете бути конкурентоспроможним. Тому Вам слід також проаналізувати Ваших конкурентів. Адже Ваша конкуренція також важлива для Вашого розрахунку ціни. Ви можете з’ясувати, хто Ваші непрямі та прямі конкуренти, ознайомитися з їхньою пропозицією продуктів і спостерігати за цінами. Крім того, Ви повинні враховувати так зване співвідношення ціни та якості. Конкретно це означає перевірити, чи пропонує Ваша конкуренція додаткові послуги і які саме. Наприклад, це може бути безкоштовна доставка.

Звідси виникають такі запитання:

• Що моя конкуренція робить краще за мене?
• Яка унікальна торгова пропозиція у моєї конкуренції?
• Хто є потенційною цільовою аудиторією моєї конкуренції?
• За яку ціну моя конкуренція продає свої продукти?
• Які плани має моя конкуренція щодо майбутнього?
• У чому полягають сильні та слабкі сторони моєї конкуренції?

Попит при розрахунку ціни часто оцінюють надто оптимістично. Часто виходять із великого обсягу збуту та високого попиту. Тому здебільшого закуповують і виробляють більше матеріалу, ніж зрештою потрібно. Але якщо вироблені обсяги не продаються, витрати не покриваються розрахованою ціною. Адже фактичні надходження тоді вже не відповідають розрахованій ціні. У несприятливому випадку Ваші витрати, імовірно, не будуть покриті. Щоб для розрахунку ціни оцінити фактичний попит, Ви можете звернутися до галузевих звітів і показників. З них Ви можете вивести реальний потенціал ринку.

Наскільки високі мої фактичні витрати?

Наступним кроком розрахунку ціни Вам потрібно визначити фактичні витрати. Адже саме їх має покривати Ваша продажна ціна. Для цього Вам потрібно врахувати витрати, що виникають через збут, виробництво або надання послуги, повʼязаної з Вашим продуктом. Це собівартість Вашого підприємства. Зазвичай вона складається з таких статей витрат:

• Матеріальні витрати: експлуатаційні матеріали, допоміжні матеріали та сировина
• Виробничі витрати: машини, виробниче приміщення (напр., витрати на приміщення), виробництво (напр., витрати на енергію та виробнича заробітна плата), витрати на розробку та конструювання
• Витрати на розробку: витрати на дослідження, основні засоби, персонал, засоби виробництва для досліджень, експериментальної розробки та розробки продукту
• Витрати на послуги: витрати на оренду або транспорт, витрати на консультування, витрати на сервіс і технічне обслуговування
• Витрати на збут і управління: маркетинг, заробітна плата у збуті, бухгалтерія, обслуговування клієнтів, відділ кадрів, амортизація, оренда або найм, поштові витрати, витрати на відрядження

Навіть якщо Ви розрахували ціну свого продукту, важливо регулярно її перевіряти. Так Ви зможете визначити, чи розрахована ціна ще актуальна, чи її потрібно скоригувати.

Як допомогу Ви можете поставити собі такі запитання:

• Чи змінилася Ваша собівартість?
• Чи вдалося Вам знизити витрати, чи вони зросли?
• Чи наймали Ви новий персонал?
• Чи продали Ви більше або менше продуктів, ніж було заплановано?

2. Нижня межа ціни — що під цим розуміти?

Нижня межа ціни також важлива для старту Вашого підприємства. Під нижньою межею ціни розуміють мінімальну продажну вартість, якої підприємство повинно досягти, щоб не зазнавати збитків.

Витрати, які Ви враховуєте у Вашому розрахунку ціни, Ви ділите на постійні та змінні витрати. Постійні витрати виникають для Вашого підприємства без того, щоб у виробництві щось відбувалося, як-от страхування, зарплати або оренда. Змінні витрати, навпаки, залежать від виробленої кількості або наданої послуги.

Нижню межу ціни можна поділити на короткострокову і довгострокову нижню межу ціни, причому для обох діють особливості.

Короткострокова нижня межа ціни

Коротко: короткострокова нижня межа ціни – це ціна, яка покриває лише змінні витрати на одиницю продукції, без урахування постійних витрат.

Короткострокова нижня межа ціни (також КНМЦ) відповідає змінним витратам, що виникають у виробництві. При цьому постійні витрати не враховуються. Це означає, що можуть виникнути збитки, якщо ціна дорівнює рівню змінних витрат. Така нижня межа ціни доцільна лише на короткий період, напр., щоб здобути частку ринку.

Щоб розрахувати короткострокову нижню межу ціни, Ви берете середнє значення Ваших змінних витрат на одиницю продукції. Вирішальним є те, чи йдеться про лінійну, чи про поліноміальну функцію витрат.

Формула для лінійної функції витрат для розрахунку короткострокової нижньої межі ціни має такий вигляд:

Сума Ваших змінних витрат / кількість одиниць

Довгострокова нижня межа ціни

Довгострокова нижня межа ціни (ДНМЦ) відповідає собівартості та є мінімумом середніх витрат на одиницю продукції. При цьому враховуються як змінні, так і постійні витрати. Ця межа запобігає збиткам, однак і прибуток неможливий, оскільки витрати лише покриваються.

Для розрахунку довгострокової нижньої межі ціни Ви можете або вивести функцію середніх витрат, або безпосередньо розглянути свою собівартість. Вам допоможе така формула:

Орієнтована на ліквідність нижня межа ціни

Як при короткостроковій, так і при довгостроковій нижній межі ціни не враховується пункт ліквідності. Це може призвести до проблем. Ліквідність означає, що Ваше підприємство має достатньо коштів, щоб виконувати поточні платіжні зобовʼязання. Якщо Ваше підприємство ліквідне, Ви можете уникати фінансових дефіцитів.

Орієнтована на ліквідність нижня межа ціни, однак, враховує труднощі з ліквідністю, які могли б виникнути при короткостроковій нижній межі ціни. При цьому враховуються Ваші надходження, змінні витрати і короткостроково видаткові постійні витрати (напр., зарплати, орендні витрати). Щоб розрахувати орієнтовану на ліквідність нижню межу ціни, Ви додаєте Ваші змінні витрати і видаткові постійні витрати і ділите їх на обсяг збуту.

3. Максимізувати прибуток

Як Ви бачите, є ряд пунктів, що потрібно враховувати, щоб знайти правильну ціну. Ви повинні знати, скільки Ваша цільова аудиторія готова платити за Ваш продукт і наскільки високою має бути ціна, щоб Ваші витрати були покриті.

Наступний крок полягає в тому, щоб зʼясувати, за якою ціною Ви можете максимізувати свій прибуток. Якщо Ви пропонуєте свій продукт дешевше за конкуренцію, Ви, можливо:

• матимете більше продажів, якщо Ваш продукт дешевший
• матимете менше продажів, але більший дохід з кожного продукту чи послуги, якщо Ваш продукт дорожчий.