Розрахунок ціни: як знайти правильну ціну для Вашого продукту

Ви саме засновуєте власне підприємство? Тепер Ви досягли точки, в якій думаєте про свої витрати. Як встановити правильну ціну для Ваших продуктів? Які витрати Вам потрібно враховувати? Ці та інші запитання щодо заснування підприємства можуть поставити Вас як підприємця перед кількома викликами.

Існує багато факторів, які потрібно враховувати при заснуванні підприємства. Ціна Ваших продуктів врешті повинна не лише покривати виникаючі витрати, але й Ви хочете отримувати прибуток і бути конкурентоспроможними. Нижче ми надаємо Вам огляд, як правильно розраховувати свої ціни.

Перш ніж Ви як постачальник зможете надати свій продукт третій стороні для продажу, Ви повинні подумати, за якою пропозиційною або продажною ціною Ви хочете продавати свій продукт. Іншими словами, це означає, що Ви проводите розрахунок ціни. При встановленні Вашої продажної ціни Ви повинні враховувати кілька речей. Наприклад, важливу роль відіграє готовність споживачів платити за Ваш продукт. Так само важливою є ціна інших постачальників, які пропонують схожий продукт на ринку. Передумовою для розрахунку ціни, отже, є те, щоб Ви як постачальник знали всі витрати Вашого підприємства, що виникають.

1. Розрахунок ціни — як розумно розрахувати свою продажну ціну?

Готовність Ваших цільових клієнтів платити

На найпершому місці повинні стояти Ваші клієнти, адже вони — Ваша цільова аудиторія і отже також особи, які повинні купувати Ваші продукти. Однак клієнти будуть купувати лише тоді, коли вони сприйматимуть ціну як адекватну. Про готовність потенційних клієнтів платити, отже, потрібно думати дуже рано. У момент, коли для Вашого підприємства розробляється новий продукт, паралельно має бути зрозуміло, скільки продукт повинен коштувати. Тому важливо познайомитись з Вашими потенційними клієнтами.

Допомогою для цього може бути аналіз цільової аудиторії для Вашого розрахунку ціни. На основі Ваших визначених цілей підприємства виходить Ваша цільова аудиторія. Ці цілі підприємства Ви визначаєте при плануванні Вашої самозайнятості. На початку аналізу цільової аудиторії Ви розглядаєте очевидні характеристики, щоб зʼясувати, що становить Вашу потенційну цільову аудиторію і хто купує Ваші продукти. До цього належать:

• Demografische Merkmale: Wohnort, Alter, Familienstand, Geschlecht
• Sozioökonomische Merkmale: Beruf, Abschluss/Bildungsgrad, Gehalt/Einkommen
• Psychografische Merkmale: Vorlieben, Lebensstil, Religion, Interessen, Einstellungen, Loyalität, Kaufverhalten, Präferenzen, Markentreue, Bedürfnisse, Wünsche, Kommunikationsverhalten

Sind deine Kunden Firmenkunden, spielen andere Merkmale eine wichtige Rolle:

• Organisatorische Merkmale: Standort, Unternehmensgröße, Unternehmensalter
• Ökonomische Merkmale: Gewinn, Umsatz, Liquidität
• Kaufverhalten eines Unternehmens: Kaufzeitpunkt, Unternehmensgrundsätze, Lieferantentreue
• Personenbezogene Merkmale von Entscheidungsträgern in einem Unternehmen: Einstellungen, Kommunikationsverhalten, Innovationsfreudigkeit

Аналіз цільової аудиторії — стабільність цін і купівельна поведінка Ваших клієнтів

Nun hast du einen ersten Eindruck von deiner Zielgruppe erlangt. Im nächsten Schritt analysierst du die Preisstabilität und das Kaufverhalten deiner Zielgruppe. Diese Werte benötigst du ebenfalls für deine Preiskalkulation. Du solltest dir also Gedanken über folgende Fragen machen:

• Zu welchem Preis kann sich deine Zielgruppe die Produkte leisten? Hier ist das Einkommen, welches deiner Zielgruppe zur Verfügung steht, ein wichtiger Faktor.
• Zu welchem Preis ist deine Zielgruppe bereit, sich das Produkt zu leisten?

Ein hohes Einkommen deiner Zielgruppe bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie bereit ist, einen hohen Betrag für deine Produkte zu bezahlen. Es könnte sein, dass das von dir angebotene Produkt für deine Zielgruppe nicht von großer Wichtigkeit ist, sodass sie nur einen geringen Preis dafür zahlen möchte. Die wahrgenommene Qualität eines Produkts kann dabei eine Rolle spielen, ob deine Kunden bereit sind, mehr oder weniger zu bezahlen.

Um das zu verdeutlichen, hier ein Beispiel:

Der Gründer Leo hat ein Gemüsepulver entwickelt, welches nur aus biologisch angebautem Gemüse besteht und umweltfreundlich hergestellt wurde. Er verkauft das Produkt online. Für Leo ergibt sich folgende Zielgruppe:

• Alleinlebende Personen im Alter von 25 – 60 Jahren, in der Stadt lebend
• Ein Einkommen, das etwas über dem Durchschnitt liegt
• Ein umweltbewusster Lebensstil
• Wert auf gesunde und biologische Ernährung
• Bereitschaft, für gesunde, biologisch hergestellte Lebensmittel mehr Geld auszugeben
• Die Zielgruppe schätzt hohe Qualität

Du fragst dich jetzt sicher, wie du an diese Informationen gelangst. Deine Marktrecherche kannst du auf zwei Wegen durchführen: qualitative und quantitative Recherche. Beide Wege sind auch kombinierbar.

Möchtest du eine qualitative Marktrecherche durchführen, kannst du folgende Quellen nutzen:

• Webanalysen
• Banken
• Wirtschaftsprüfer
• Marktforschungsinstitute (z.B. GfK)
• Öffentliche Studien/Branchenstudien (z.B. Statista, Statistisches Bundesamt)

Und für eine quantitative Marktrecherche bieten sich folgende Möglichkeiten an:

• Umfragen oder Kundeninterviews
• Marktstudien (Sinus-Milieus)
• Ethnografische Recherchen (z.B. Google Analytics)
• Branchenverbände

Аналіз конкурентів — що робить моя конкуренція?

Wie schon oben beschrieben, möchtest du konkurrenzfähig sein. Also solltest du auch deine Wettbewerber analysieren. Denn auch deine Konkurrenz ist wichtig für deine Preiskalkulation. Du kannst herausfinden, wer deine indirekten und direkten Konkurrenten sind, deren Produktangebot einsehen und die Preise beobachten. Außerdem musst du das sogenannte Preis-Leistungsverhältnis beachten. Konkret bedeutet das, zu prüfen, ob und welche Zusatzleistungen deine Konkurrenz anbietet. Zum Beispiel könnte das ein kostenloser Versand sein.

Folglich ergeben sich Fragen wie:

• Was macht meine Konkurrenz besser als ich?
• Welches Alleinstellungsmerkmal hat meine Konkurrenz?
• Wer ist die potenzielle Zielgruppe meiner Konkurrenz?
• Zu welchem Preis verkauft meine Konkurrenz seine Produkte?
• Welche Pläne hat meine Konkurrenz hinsichtlich der Zukunft?
• Wo liegen die Stärken und Schwächen meiner Konkurrenz?

Die Nachfrage wird häufig hinsichtlich der Preiskalkulation zu optimistisch eingeschätzt. Oft geht man von einer hohen Absatzmenge und Nachfrage aus. Somit wird meist mehr Material eingekauft und produziert, als am Ende benötigt wird. Kommt es jedoch nicht zum Verkauf der produzierten Mengen, werden die Kosten nicht vom kalkulierten Preis gedeckt. Denn die tatsächlichen Einnahmen stimmen dann nicht mehr mit dem kalkulierten Preis überein. In einem ungünstigen Fall werden deine Ausgaben dann wahrscheinlich nicht gedeckt sein. Um für deine Preiskalkulation die tatsächliche Nachfrage zu beurteilen, kannst du Branchenreports und -zahlen zurate ziehen. Daraus kannst du das reale Marktpotential ableiten.

Наскільки високі мої фактичні витрати?

In einem nächsten Schritt deiner Preiskalkulation musst du die tatsächlichen Kosten ermitteln. Diese sollen schließlich durch deinen Verkaufspreis gedeckt werden. Dafür musst du Kosten erfassen, welche durch die Vermarktung, Herstellung oder Dienstleistung deines Produktes entstehen. Das sind die Selbstkosten deines Unternehmens. Im Regelfall bestehen diese aus den folgenden Kostenpositionen:

• Materialkosten: Betriebsstoffe, Hilfs- und Rohstoffe
• Fertigungskosten: Maschinen, Produktionsstätte (z.B. Raumkosten), Produktion (z.B. Energiekosten und Fertigungslöhne), Entwicklungs- und Konstruktionskosten
• Entwicklungskosten: Forschungskosten, Sachanlagen, Personal, Betriebsmittel für Forschung, experimentelle Entwicklung und Produktentwicklung
• Dienstleistungskosten: Kosten für Pacht oder Transport, Beratungskosten, Service- und Instandhaltungskosten
• Vertriebs- und Verwaltungskosten: Marketing, Löhne für den Vertrieb, Buchhaltung, Kundenservice, Personalabteilung, Abschreibungen, Pacht oder Miete, Portokosten, Reisekosten

Auch wenn du den Preis für dein Produkt berechnet hast, ist es wichtig, den Preis regelmäßig zu überprüfen. So kannst du feststellen, ob der kalkulierte Preis noch aktuell ist oder angepasst werden muss.

Als Hilfestellung kannst du dir folgende Fragen stellen:

• Haben sich deine Selbstkosten geändert?
• Konntest du deine Kosten senken oder sind sie gestiegen?
• Hast du neues Personal eingestellt?
• Hast du mehr oder weniger Produkte verkauft als geplant?

2. Нижня межа ціни — що під цим розуміти?

Нижня межа ціни також важлива для старту Вашого підприємства. Під нижньою межею ціни розуміють мінімальну продажну вартість, якої підприємство повинно досягти, щоб не зазнавати збитків.

Витрати, які Ви враховуєте у Вашому розрахунку ціни, Ви ділите на постійні та змінні витрати. Постійні витрати виникають для Вашого підприємства без того, щоб у виробництві щось відбувалося, як-от страхування, зарплати або оренда. Змінні витрати, навпаки, залежать від виробленої кількості або наданої послуги.

Нижню межу ціни можна поділити на короткострокову і довгострокову нижню межу ціни, причому для обох діють особливості.

Короткострокова нижня межа ціни

Die kurzfristige Preisuntergrenze (auch KPU genannt) entspricht den variablen Kosten, die in der Produktion entstehen. Hierbei werden keine Fixkosten berücksichtigt. Das bedeutet, dass Verluste entstehen können, wenn der Preis auf Höhe der variablen Kosten liegt. Diese Preisuntergrenze ist nur für einen kurzen Zeitraum sinnvoll, um z.B. Marktanteile zu gewinnen.

Um die kurzfristige Preisuntergrenze zu berechnen, nimmst du den Durchschnitt deiner variablen Stückkosten. Entscheidend ist, ob es sich um eine lineare oder eine polynomische Kostenfunktion handelt.

Die Formel für eine lineare Kostenfunktion zur Berechnung der kurzfristigen Preisuntergrenze lautet:

Summe deiner variablen Kosten / Stückanzahl

Довгострокова нижня межа ціни

Die langfristige Preisuntergrenze (LPU) entspricht den Selbstkosten und stellt das Minimum der durchschnittlichen Stückkosten dar. Hierbei werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten berücksichtigt. Diese Grenze verhindert Verluste, jedoch ist auch kein Gewinn möglich, da die Kosten lediglich gedeckt werden.

Zur Berechnung der langfristigen Preisuntergrenze kannst du entweder eine durchschnittliche Kostenfunktion ableiten oder direkt deine Selbstkosten betrachten. Dabei hilft dir folgende Formel:

Орієнтована на ліквідність нижня межа ціни

Як при короткостроковій, так і при довгостроковій нижній межі ціни не враховується пункт ліквідності. Це може призвести до проблем. Ліквідність означає, що Ваше підприємство має достатньо коштів, щоб виконувати поточні платіжні зобовʼязання. Якщо Ваше підприємство ліквідне, Ви можете уникати фінансових дефіцитів.

Орієнтована на ліквідність нижня межа ціни, однак, враховує труднощі з ліквідністю, які могли б виникнути при короткостроковій нижній межі ціни. При цьому враховуються Ваші надходження, змінні витрати і короткостроково видаткові постійні витрати (напр., зарплати, орендні витрати). Щоб розрахувати орієнтовану на ліквідність нижню межу ціни, Ви додаєте Ваші змінні витрати і видаткові постійні витрати і ділите їх на обсяг збуту.

3. Максимізувати прибуток

Як Ви бачите, є ряд пунктів, що потрібно враховувати, щоб знайти правильну ціну. Ви повинні знати, скільки Ваша цільова аудиторія готова платити за Ваш продукт і наскільки високою має бути ціна, щоб Ваші витрати були покриті.

Наступний крок полягає в тому, щоб зʼясувати, за якою ціною Ви можете максимізувати свій прибуток. Якщо Ви пропонуєте свій продукт дешевше за конкуренцію, Ви, можливо:

• mehr Verkäufe erzielen, wenn dein Produkt günstiger ist
• weniger Verkäufe erzielen, aber mehr Einnahmen pro Produkt oder Dienstleistung, wenn dein Produkt teurer ist.