Preiskalkulation: So findest Du den richtigen Preis für dein Produkt

Du gründest gerade dein eigenes Unternehmen? Jetzt bist du an dem Punkt angelangt, an dem du dir Gedanken über deine Kosten machst. Wie legst du den richtigen Preis für deine Produkte fest? Welche Kosten sind von dir zu berücksichtigen? Diese und noch andere Fragen hinsichtlich einer Unternehmensgründung können dich als Gründer vor einige Herausforderungen stellen.

Es gibt viele Faktoren, die bei der Gründung eines Unternehmens berücksichtigt werden müssen. Der Preis deiner Produkte soll schließlich nicht nur anfallende Kosten decken, sondern du möchtest auch Gewinne erzielen und konkurrenzfähig sein. Im Folgenden geben wir dir eine Übersicht, wie du deine Preise richtig kalkulierst.

Bevor du als Anbieter dein Produkt einem Dritten zum Verkauf zur Verfügung stellen kannst, musst du dir Gedanken darüber machen, zu welchem Angebots- beziehungsweise Verkaufspreis du dein Produkt verkaufen willst. Im Klartext bedeutet das, dass du eine Preiskalkulation durchführst. Bei der Festlegung deines Verkaufspreises musst du einige Dinge beachten. Zum Beispiel spielt die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager für dein Produkt eine wichtige Rolle. Ebenso wichtig ist der Preis von anderen Anbietern, die ein ähnliches Produkt auf dem Markt anbieten. Eine Voraussetzung für die Kalkulation des Preises ist also, dass du als Anbieter alle anfallenden Kosten deines Unternehmens kennst.

1. Preiskalkulation - Wie kalkuliere ich meinen Verkaufspreis klug?

Zahlungsbereitschaft meiner Zielkunden

An allererster Stelle sollten deine Kunden stehen, denn sie sind deine Zielgruppe und somit auch die Personen, die deine Produkte kaufen sollen. Die Kunden werden aber nur kaufen, wenn sie den Preis für angemessen empfinden. Über die Zahlungsbereitschaft deiner potenziellen Kunden musst du dir also sehr früh Gedanken machen. In dem Moment, in dem für deinen Betrieb ein neues Produkt entwickelt wird, muss parallel klar sein, was das Produkt kosten soll. Deshalb ist es wichtig, deine potenziellen Kunden kennenzulernen.

Eine Hilfe dafür kann die Zielgruppenanalyse für deine Preiskalkulation sein. Anhand deiner festgelegten Unternehmensziele ergibt sich deine Zielgruppe. Diese Unternehmensziele definierst du bei der Planung deiner Selbstständigkeit. Zu Beginn deiner Zielgruppenanalyse schaust du dir die offensichtlichen Merkmale an, um herauszufinden, was deine potenzielle Zielgruppe ausmacht und wer deine Produkte kauft. Dazu gehören:

• Demografische Merkmale: Wohnort, Alter, Familienstand, Geschlecht
• Sozioökonomische Merkmale: Beruf, Abschluss/Bildungsgrad, Gehalt/Einkommen
• Psychografische Merkmale: Vorlieben, Lebensstil, Religion, Interessen, Einstellungen, Loyalität, Kaufverhalten, Präferenzen, Markentreue, Bedürfnisse, Wünsche, Kommunikationsverhalten

Sind deine Kunden Firmenkunden, spielen andere Merkmale eine wichtige Rolle:

• Organisatorische Merkmale: Standort, Unternehmensgröße, Unternehmensalter
• Ökonomische Merkmale: Gewinn, Umsatz, Liquidität
• Kaufverhalten eines Unternehmens: Kaufzeitpunkt, Unternehmensgrundsätze, Lieferantentreue
• Personenbezogene Merkmale von Entscheidungsträgern in einem Unternehmen: Einstellungen, Kommunikationsverhalten, Innovationsfreudigkeit

Die Zielgruppenanalyse - Preisstabilität und Kaufverhalten meiner Kunden

Nun hast du einen ersten Eindruck von deiner Zielgruppe erlangt. Im nächsten Schritt analysierst du die Preisstabilität und das Kaufverhalten deiner Zielgruppe. Diese Werte benötigst du ebenfalls für deine Preiskalkulation. Du solltest dir also Gedanken über folgende Fragen machen:

• Zu welchem Preis kann sich deine Zielgruppe die Produkte leisten? Hier ist das Einkommen, welches deiner Zielgruppe zur Verfügung steht, ein wichtiger Faktor.
• Zu welchem Preis ist deine Zielgruppe bereit, sich das Produkt zu leisten?

Ein hohes Einkommen deiner Zielgruppe bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie bereit ist, einen hohen Betrag für deine Produkte zu bezahlen. Es könnte sein, dass das von dir angebotene Produkt für deine Zielgruppe nicht von großer Wichtigkeit ist, sodass sie nur einen geringen Preis dafür zahlen möchte. Die wahrgenommene Qualität eines Produkts kann dabei eine Rolle spielen, ob deine Kunden bereit sind, mehr oder weniger zu bezahlen.

Um das zu verdeutlichen, hier ein Beispiel:

Der Gründer Leo hat ein Gemüsepulver entwickelt, welches nur aus biologisch angebautem Gemüse besteht und umweltfreundlich hergestellt wurde. Er verkauft das Produkt online. Für Leo ergibt sich folgende Zielgruppe:

• Alleinlebende Personen im Alter von 25 – 60 Jahren, in der Stadt lebend
• Ein Einkommen, das etwas über dem Durchschnitt liegt
• Ein umweltbewusster Lebensstil
• Wert auf gesunde und biologische Ernährung
• Bereitschaft, für gesunde, biologisch hergestellte Lebensmittel mehr Geld auszugeben
• Die Zielgruppe schätzt hohe Qualität

Du fragst dich jetzt sicher, wie du an diese Informationen gelangst. Deine Marktrecherche kannst du auf zwei Wegen durchführen: qualitative und quantitative Recherche. Beide Wege sind auch kombinierbar.

Möchtest du eine qualitative Marktrecherche durchführen, kannst du folgende Quellen nutzen:

• Webanalysen
• Banken
• Wirtschaftsprüfer
• Marktforschungsinstitute (z.B. GfK)
• Öffentliche Studien/Branchenstudien (z.B. Statista, Statistisches Bundesamt)

Und für eine quantitative Marktrecherche bieten sich folgende Möglichkeiten an:

• Umfragen oder Kundeninterviews
• Marktstudien (Sinus-Milieus)
• Ethnografische Recherchen (z.B. Google Analytics)
• Branchenverbände

Wettbewerbsanalyse - Was macht meine Konkurrenz?

Wie schon oben beschrieben, möchtest du konkurrenzfähig sein. Also solltest du auch deine Wettbewerber analysieren. Denn auch deine Konkurrenz ist wichtig für deine Preiskalkulation. Du kannst herausfinden, wer deine indirekten und direkten Konkurrenten sind, deren Produktangebot einsehen und die Preise beobachten. Außerdem musst du das sogenannte Preis-Leistungsverhältnis beachten. Konkret bedeutet das, zu prüfen, ob und welche Zusatzleistungen deine Konkurrenz anbietet. Zum Beispiel könnte das ein kostenloser Versand sein.

Folglich ergeben sich Fragen wie:

• Was macht meine Konkurrenz besser als ich?
• Welches Alleinstellungsmerkmal hat meine Konkurrenz?
• Wer ist die potenzielle Zielgruppe meiner Konkurrenz?
• Zu welchem Preis verkauft meine Konkurrenz seine Produkte?
• Welche Pläne hat meine Konkurrenz hinsichtlich der Zukunft?
• Wo liegen die Stärken und Schwächen meiner Konkurrenz?

Die Nachfrage wird häufig hinsichtlich der Preiskalkulation zu optimistisch eingeschätzt. Oft geht man von einer hohen Absatzmenge und Nachfrage aus. Somit wird meist mehr Material eingekauft und produziert, als am Ende benötigt wird. Kommt es jedoch nicht zum Verkauf der produzierten Mengen, werden die Kosten nicht vom kalkulierten Preis gedeckt. Denn die tatsächlichen Einnahmen stimmen dann nicht mehr mit dem kalkulierten Preis überein. In einem ungünstigen Fall werden deine Ausgaben dann wahrscheinlich nicht gedeckt sein. Um für deine Preiskalkulation die tatsächliche Nachfrage zu beurteilen, kannst du Branchenreports und -zahlen zurate ziehen. Daraus kannst du das reale Marktpotential ableiten.

Wie hoch sind meine tatsächlichen Kosten?

In einem nächsten Schritt deiner Preiskalkulation musst du die tatsächlichen Kosten ermitteln. Diese sollen schließlich durch deinen Verkaufspreis gedeckt werden. Dafür musst du Kosten erfassen, welche durch die Vermarktung, Herstellung oder Dienstleistung deines Produktes entstehen. Das sind die Selbstkosten deines Unternehmens. Im Regelfall bestehen diese aus den folgenden Kostenpositionen:

• Materialkosten: Betriebsstoffe, Hilfs- und Rohstoffe
• Fertigungskosten: Maschinen, Produktionsstätte (z.B. Raumkosten), Produktion (z.B. Energiekosten und Fertigungslöhne), Entwicklungs- und Konstruktionskosten
• Entwicklungskosten: Forschungskosten, Sachanlagen, Personal, Betriebsmittel für Forschung, experimentelle Entwicklung und Produktentwicklung
• Dienstleistungskosten: Kosten für Pacht oder Transport, Beratungskosten, Service- und Instandhaltungskosten
• Vertriebs- und Verwaltungskosten: Marketing, Löhne für den Vertrieb, Buchhaltung, Kundenservice, Personalabteilung, Abschreibungen, Pacht oder Miete, Portokosten, Reisekosten

Auch wenn du den Preis für dein Produkt berechnet hast, ist es wichtig, den Preis regelmäßig zu überprüfen. So kannst du feststellen, ob der kalkulierte Preis noch aktuell ist oder angepasst werden muss.

Als Hilfestellung kannst du dir folgende Fragen stellen:

• Haben sich deine Selbstkosten geändert?
• Konntest du deine Kosten senken oder sind sie gestiegen?
• Hast du neues Personal eingestellt?
• Hast du mehr oder weniger Produkte verkauft als geplant?

2. Die Preisuntergrenze - Was verstehe ich darunter?

Die Preisuntergrenze ist ebenfalls wichtig für den Start deines Unternehmens. Unter der Preisuntergrenze versteht man den Mindestverkaufswert, den ein Unternehmen erreichen muss, um keine Verluste zu machen.

Die Kosten, die du in deiner Preiskalkulation berücksichtigst, teilst du in fixe und variable Kosten auf. Fixkosten entstehen für dein Unternehmen, ohne dass in der Produktion etwas passiert, wie z.B. Versicherungen, Gehälter oder Miete. Variable Kosten hingegen hängen von der produzierten Menge oder der angebotenen Dienstleistung ab.

Die Preisuntergrenze kann in die kurzfristige und langfristige Preisuntergrenze unterteilt werden, wobei für beide Besonderheiten gelten.

Die kurzfristige Preisuntergrenze

Die kurzfristige Preisuntergrenze (auch KPU genannt) entspricht den variablen Kosten, die in der Produktion entstehen. Hierbei werden keine Fixkosten berücksichtigt. Das bedeutet, dass Verluste entstehen können, wenn der Preis auf Höhe der variablen Kosten liegt. Diese Preisuntergrenze ist nur für einen kurzen Zeitraum sinnvoll, um z.B. Marktanteile zu gewinnen.

Um die kurzfristige Preisuntergrenze zu berechnen, nimmst du den Durchschnitt deiner variablen Stückkosten. Entscheidend ist, ob es sich um eine lineare oder eine polynomische Kostenfunktion handelt.

Die Formel für eine lineare Kostenfunktion zur Berechnung der kurzfristigen Preisuntergrenze lautet:

Summe deiner variablen Kosten / Stückanzahl

Die langfristige Preisuntergrenze

Die langfristige Preisuntergrenze (LPU) entspricht den Selbstkosten und stellt das Minimum der durchschnittlichen Stückkosten dar. Hierbei werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten berücksichtigt. Diese Grenze verhindert Verluste, jedoch ist auch kein Gewinn möglich, da die Kosten lediglich gedeckt werden.

Zur Berechnung der langfristigen Preisuntergrenze kannst du entweder eine durchschnittliche Kostenfunktion ableiten oder direkt deine Selbstkosten betrachten. Dabei hilft dir folgende Formel:

Die liquiditätsorientierte Preisuntergrenze

Sowohl bei der kurz- als auch bei der langfristigen Preisuntergrenze wird der Punkt Liquidität nicht berücksichtigt. Das kann zu Problemen führen. Liquidität bedeutet, dass dein Unternehmen genug Mittel hat, um laufende Zahlungsverpflichtungen zu erfüllen. Ist dein Unternehmen liquide, kannst du finanzielle Engpässe vermeiden.

Die liquiditätsorientierte Preisuntergrenze berücksichtigt jedoch Liquiditätsschwierigkeiten, die bei der kurzfristigen Preisuntergrenze auftreten könnten. Hierbei werden deine Einnahmen, variablen Kosten und kurzfristig ausgabenwirksamen Fixkosten (z.B. Gehälter, Mietaufwendungen) einbezogen. Um die liquiditätsorientierte Preisuntergrenze zu berechnen, addierst du deine variablen Kosten und ausgabenwirksamen Fixkosten und teilst sie durch die Absatzmenge.

3. Gewinn maximieren

Wie du siehst, gibt es eine Reihe von Punkten zu beachten, um den richtigen Preis zu finden. Du musst wissen, wie viel deine Zielgruppe bereit ist, für dein Produkt zu zahlen, und wie hoch der Preis sein muss, damit deine Kosten gedeckt sind.

Der nächste Schritt besteht darin, herauszufinden, durch welchen Preis du deinen Gewinn maximieren kannst. Wenn du dein Produkt günstiger anbietest als die Konkurrenz, wirst du möglicherweise:

• mehr Verkäufe erzielen, wenn dein Produkt günstiger ist
• weniger Verkäufe erzielen, aber mehr Einnahmen pro Produkt oder Dienstleistung, wenn dein Produkt teurer ist.