Як розрахувати потенціал ринку

Потенціал ринку разом з обсягом ринку, обсягом збуту та часткою ринку є важливою частиною аналізу ринку. Він означає потенційну поглинаючу здатність товару чи послуги на певному ринку. Тут йдеться про теоретично можливий попит або максимальний досяжний обсяг обороту в межах визначеного періоду, якби всі потенційні клієнти купили продукт.

1. Навіщо Вам знати потенціал ринку?

З двох причин Ви повинні його знати:

• По-перше з суто практичних причин: оскільки це невідʼємна частина аналізу ринку, що належить до кожного бізнес-плану.
• По-друге, щоб ознайомитися з ринком, на який Ви хочете вийти. Потенціал ринку дає інформацію про те, чи Ваша бізнес-ідея варта зусиль і здатна до зростання. Він відповідає на запитання, наскільки великим взагалі міг би бути ринок. Як випливає з назви, він визначає ще нерозкритий потенціал ринку. Ця інформація служить насамперед новим засновникам перед реалізацією їхньої бізнес-ідеї та перед входженням на новий ринок. Однак вона має велике значення і для існуючих підприємств, особливо коли йдеться про освоєння додаткових клієнтських сегментів або запровадження нової категорії продукції чи нової послуги.

Логічно, що потенціали ринку на зростаючому ринку (зі зростаючим попитом, який також називають ринком майбутнього) більші, ніж на насиченому ринку (де потреби клієнтів вже задоволені існуючою пропозицією). На скорочуваному ринку (де є сильна конкуренція, але падаючий попит) їх практично немає, і виникає запитання, чи взагалі варто інвестувати в такий ринок.

2. Різниця між потенціалом ринку та іншими аспектами аналізу ринку

Щоб ми могли правильно розрахувати та зрозуміти потенціал ринку, необхідно зробити розмежування з іншими аспектами аналізу ринку. Ці аспекти також відомі як показники аналізу ринку, і вони уможливлюють інформовані маркетингові рішення.

• Частка ринку — це відсоткова частка, яку підприємство займає на всьому ринку. Її можна представити у формі кількісної частки як збут або у формі вартісної частки як оборот. Чим більша частка ринку підприємства, тим більше влади воно має на ринку.

  

  Наведена вище формула і визначення стосуються так званої абсолютної частки ринку. Щоб отримати чіткіше уявлення про ринкову позицію підприємства, користуються ще одним показником: відносною часткою ринку.

  

• Обсяг ринку часто плутають з потенціалом ринку, але це значно конкретніше поняття. Тут йдеться про фактичний/запланований оборот або збут на ринку в межах певного періоду. Простіше кажучи, обсяг ринку означає поточний розмір ринку, а потенціал ринку — теоретично можливий розмір ринку. З цього можна зробити висновок:

  

• Обсяг збуту стосується не всього ринку, а кількості проданих продуктів чи послуг окремого підприємства.

• Насиченість ринку показує, скільки потенціалу ринку вже вичерпано обсягом ринку. Якщо співвіднести обсяг ринку з потенціалом ринку, отримуєте ступінь насиченості ринку, що може коливатися від 0 до 100%. Чим більше Ви наближаєтесь до 100%, тим швидше досягається стан насичення ринку. Насиченим вважається ринок, на якому потреби клієнтів покриті існуючою пропозицією. Тут попит відповідає пропозиції. Потенціал ринку, отже, завжди дорівнює 100% насичення ринку.

  

3. Що впливає на потенціал ринку?

На потенціал ринку насамперед впливають такі фактори:

3.1. Життєвий цикл продукту

Так само як живі істоти, продукти також проходять різні фази протягом свого існування. Концепція, що описує цей процес, від виходу продукту на ринок до його вилучення, називається життєвим циклом продукту. Він представляє збут продукту з плином часу.

В ідеалі життєвий цикл продукту охоплює 5 фаз

1. Вихід на ринок — під час цієї фази оприлюднюється новий продукт. Тут велику роль відіграють маркетингові заходи, оскільки без них потенційні клієнти не усвідомлюють нового продукту. Після підвищення впізнаваності продукту клієнти починають його купувати, за умови, що до продукту є інтерес. Ця фаза несе великий ризик, і, звичайно, існує можливість, що продукт не буде прийнятий.

   Але повернемось до позитивного сценарію: тепер обороти поступово зростають. Однак прибуток ще не отримується. Досягнення Break Even Point (порога, на якому витрати покриваються оборотом або є однаково високими) означає тут кінець фази виходу на ринок.

   
2. Зростання — далі йде фаза зростання. Попит на продукт зростає, і відповідно зростає і обсяг збуту. Оскільки задовільний ступінь впізнаваності вже досягнуто, знижуються і рекламні витрати. Продукт утвердився на ринку, і вперше отримуються прибутки. Зростаючі обсяги продажів і потенціал, який пропонує ринок, привертають увагу конкурентів до продукту. Вони починають виводити власні продукти на ринок.
3. Зрілість — коли темпи зростання починають повільно знижуватися, продукт досягає фази зрілості. Це здебільшого найдовша і найприбутковіша фаза. Разом з високими оборотами все більшою стає і конкуренція. Тут знову вступають у гру маркетингові техніки. Щоб виділитися з-поміж конкурентів, фірми вживають різних заходів. Перевірені практики — це варіації продуктів, пристосування ціни до конкуренції, освоєння нових ринкових сегментів тощо.
4. Насичення — у цій фазі ринок вже насичений. Здебільшого фірми намагаються пропонувати нові, дешевші ціни і переманювати клієнтів конкурентів. Однак багато клієнтів вже мають продукт, і попит повільно зменшується. Унаслідок цього прибутки постійно падають, і таким чином Break Even Point знову не досягається. Це означає, що більше неможливо отримувати прибутки, і цим закінчується фаза насичення.
5. Спад — продукт досяг пʼятої і останньої фази. У цьому випадку маркетингові заходи неефективні, і ринок невпинно скорочується. Як випливає з назви, збут і обороти фіксують спад. Подальше виробництво продукту приносило б лише збитки. У цьому моменті підприємства мають два варіанти: або ліквідувати продукт, або спробувати його відродити. Це досягається через значні модифікації продукту разом з новим позиціонуванням. Якщо це вдається, життєвий цикл продукту починається знову з початку.

Загалом діє правило, що старий продукт замінюється продуктом-наступником. Постачальники (конкретно команда продуктового менеджменту) зазвичай готові до цього і розробляють новий продукт прогнозовано, якщо вони не планують вийти з ринку.

У Вашому бізнес-плані Ви повинні вказати фазу життєвого циклу продукту, на якій Ви перебуваєте зі своєю пропозицією. Вона має великий вплив на потенціал ринку і також відіграє значну роль для інвесторів.

3.2. Тренди цільового ринку

Тут маються на увазі насамперед технологічні та соціокультурні тренди. Через впровадження нових технологій продукти пропонують більше функцій, покращену зручність користування або привабливий дизайн. Наслідком є передчасне старіння ще функціональних старіших продуктів, які замінюються новими.

Соціокультурні тренди також суттєво впливають на потенціал ринку. Сюди належать, наприклад, нові сімейні структури, демографічний розвиток, зростаюча свідомість щодо довкілля та здоровʼя тощо.

3.3. Драйвери ринку

Драйвери ринку — це фактори впливу, що запускають тренди або визначають їх силу та напрямок. Приклади:

• Процеси стандартизації та нормування
• Субсидування нових політичних цілей
• Нові закони і норми
• Палаючі винаходи чи інновації

Законодавчі рамкові умови також можуть через різні програми підтримки чи пільги підтримувати деякі галузі і ускладнювати обставини для інших. Це можна побачити на прикладі бензинових автомобілів. Через екологічні заходи їх потрібно відмінити.

Ви також повинні згадати у бізнес-плані тренди та драйвери ринку, актуальні наразі у Вашій галузі.

4. Як розраховувати потенціал ринку?

Потенціал ринку ми можемо розрахувати за простою формулою. Спершу нам потрібні лише значення двох змінних. Вони або оцінюються, або визначаються за допомогою наявних джерел даних. Такими джерелами можуть бути:

• Галузеві журнали
• Статистика обʼєднань
• IHK
• Федеральне статистичне відомство (Destatis)
• Публікації інститутів дослідження ринку

При першій змінній ми повинні вказати кількість потенційних покупців. Вона залежить, з одного боку, від цільової аудиторії, з іншого — від регіону, в якому пропонується продукт. Тут не враховується, чи частина потенційних клієнтів вже фактично має продукт, а включаються всі потенційні клієнти.

Примітка: При визначенні цільової аудиторії Вам може допомогти Buyer Persona. Визначається, скільки людей з обраного регіону їй відповідають.

Друга змінна представляє середню потребу на клієнта у розглядуваний період. Вона відповідає кількості товарів або послуг, що типовий клієнт споживає протягом досліджуваного періоду (зазвичай за рік) (споживання на душу населення).

Потенціал ринку = Кількість потенційних покупців x Середня потреба за період

Якщо Ви хочете визначити потенціал ринку як грошову величину (залежно від валюти в євро, доларах, фунтах тощо), Вам потрібно просто помножити результат на ціну за одиницю.

5. Приклад: розрахунок потенціалу ринку

Щоб зробити все наочнішим, ось приклад:

Ви хочете вивести на ринок новий протеїновий порошок у Німеччині. Ваша цільова аудиторія — свідомі щодо здоровʼя чоловіки 25-39 років. Так Ви визначаєте потенціал ринку: