Как рассчитать потенциал рынка

Рыночный потенциал вместе с объёмом рынка, объёмом продаж и долей рынка является важной частью анализа рынка. Он отражает потенциальную способность определённого рынка поглощать товар или услугу. Речь идёт о теоретически возможном спросе или максимально достижимом объёме выручки в течение установленного периода при условии, что все потенциальные клиенты приобретут продукт.

1. Для чего Вам нужно знать рыночный потенциал?

Есть две причины, по которым Вам следует его знать:

• Во-первых по сугубо практическим соображениям: это неотъемлемая часть анализа рынка, который должен присутствовать в каждом бизнес-плане.
• Во-вторых, чтобы лучше понять рынок, на который Вы хотите выйти. Рыночный потенциал даёт представление о том, является ли Ваша бизнес-идея рентабельной и способной к росту. Он отвечает на вопрос, каким вообще может быть размер рынка. Как следует из названия, он определяет ещё не освоенный потенциал рынка. Эта информация особенно полезна для начинающих основателей до реализации бизнес-идеи и выхода на новый рынок. Она также имеет большое значение для уже существующих компаний, в частности при освоении дополнительных сегментов клиентов или запуске новой товарной категории или новой услуги.

Естественно, рыночный потенциал на растущем рынке (с увеличивающимся спросом, его также называют рынком будущего) выше, чем на насыщенном рынке (где потребности клиентов уже удовлетворены имеющимся предложением). На сокращающемся рынке (с сильной конкуренцией, но падающим спросом) потенциал фактически отсутствует и встаёт вопрос, стоит ли вообще инвестировать в такой рынок.

2. Разница между рыночным потенциалом и другими аспектами анализа рынка

Чтобы корректно рассчитать и понять рыночный потенциал, его необходимо отличать от других аспектов анализа рынка. Эти аспекты также известны как показатели анализа рынка и позволяют принимать обоснованные маркетинговые решения.

• Рыночная доля — это процентная доля, которую компания занимает на всём рынке. Она может выражаться как доля в количестве (объём продаж) или как доля в стоимости (выручка). Чем больше рыночная доля компании, тем больше её влияние на рынке.

  

  Приведённые выше формула и определение относятся к так называемой абсолютной рыночной доле. Чтобы получить более чёткое представление о позиции компании на рынке, используют ещё один показатель — относительную рыночную долю.

  

• Объём рынка часто путают с рыночным потенциалом, однако это значительно более конкретное понятие. Речь идёт о фактической или планируемой выручке либо объёме продаж на рынке за определённый период. Проще говоря, объём рынка обозначает текущий размер рынка, а рыночный потенциал — теоретически возможный размер рынка. Отсюда следует:

  

• Объём сбыта относится не ко всему рынку в целом, а к количеству проданных продуктов или услуг отдельной компании.

• Насыщение рынка показывает, какая часть рыночного потенциала уже освоена объёмом рынка. Если соотнести объём рынка с рыночным потенциалом, получают степень насыщения рынка, которая может находиться в диапазоне от 0 до 100 %. Чем ближе значение к 100 %, тем скорее достигается состояние насыщения. Насыщенным считается рынок, на котором потребности клиентов покрыты существующим предложением. Здесь спрос соответствует предложению. Таким образом, рыночный потенциал всегда соответствует 100% насыщению рынка.

  

3. Что влияет на рыночный потенциал?

Рыночный потенциал в первую очередь зависит от следующих факторов:

3.1. Жизненный цикл продукта

Подобно живым существам, продукты также проходят разные фазы в течение своего существования. Концепция, описывающая этот процесс — от вывода продукта на рынок до его снятия с производства, — называется жизненным циклом продукта. Она отображает продажи продукта во времени.

В идеале жизненный цикл продукта состоит из 5 фаз

1. Вывод на рынок — Во время этой фазы выводится новый продукт. Важную роль здесь играют маркетинговые мероприятия, поскольку без них потенциальные клиенты не знают о новом продукте. После повышения известности продукта клиенты начинают его покупать — при условии, что есть интерес к продукту. Эта фаза несёт значительный риск, и, разумеется, существует вероятность, что продукт не будет принят.

   Но вернёмся к благоприятному сценарию: выручка постепенно начинает расти. Однако прибыли пока нет. Достижение точки безубыточности (порога, при котором затраты покрываются выручкой или равны ей) означает завершение фазы вывода на рынок.

   
2. Рост — Далее следует фаза роста. Спрос на продукт повышается, вместе с ним растёт объём продаж. Поскольку уже достигнут удовлетворительный уровень узнаваемости, расходы на рекламу также снижаются. Продукт закрепился на рынке, и впервые формируется прибыль. Растущие продажи и потенциал рынка привлекают внимание конкурентов, которые начинают выводить собственные продукты на рынок.
3. Зрелость — Когда темпы роста начинают постепенно снижаться, продукт переходит в фазу зрелости. Это, как правило, самая длительная и наиболее прибыльная фаза. Вместе с высокой выручкой растёт и конкуренция. Здесь снова в дело вступают маркетинговые приёмы. Чтобы выделиться среди конкурентов, компании прибегают к различным мерам: вариациям продукта, адаптации цены к конкурентам, освоению новых рыночных сегментов и т. д.
4. Насыщение — На этой фазе рынок уже насыщен. Чаще всего компании пытаются предлагать новые, более низкие цены и переманивать клиентов конкурентов. Однако многие клиенты уже владеют продуктом, и спрос постепенно снижается. В результате прибыль постоянно падает, и точка безубыточности снова не достигается. Это означает, что прибыль больше не извлекается, и фаза насыщения заканчивается.
5. Спад — Продукт достиг пятой и последней фазы. В этом случае маркетинговые мероприятия неэффективны, и рынок неуклонно сжимается. Как следует из названия, продажи и выручка снижаются. Дальнейшее производство продукта приносило бы только убытки. Здесь у компаний два варианта: либо снять продукт с производства, либо попытаться его возродить — за счёт значительных модификаций и нового позиционирования. Если это удаётся, жизненный цикл продукта начинается заново.

В целом действует правило: устаревший продукт заменяется продуктом-преемником. Производители (а именно команда продукт-менеджмента) обычно к этому готовы и заранее разрабатывают новый продукт, если только не планируют уйти с рынка.

В своём бизнес-плане Вам следует указать фазу жизненного цикла продукта, на которой находится Ваше предложение. Она существенно влияет на рыночный потенциал и играет важную роль для инвесторов.

3.2. Тренды целевого рынка

Здесь имеются в виду прежде всего технологические и социокультурные тренды. Благодаря внедрению новых технологий продукты получают больше функций, улучшенное удобство использования или привлекательный дизайн. Следствием является преждевременное устаревание ещё рабочих более старых продуктов, которые заменяются новыми.

Социокультурные тренды также существенно влияют на потенциал рынка. К ним относятся, например, новые семейные структуры, демографическое развитие, растущая экологическая и медицинская осознанность и т. п.

3.3. Драйверы рынка

Драйверы рынка — факторы влияния, которые запускают тренды или определяют их силу и направление. Например:

• Процессы стандартизации и нормирования
• Субсидирование новых политических целей
• Новые законы и нормативные акты
• Прорывные изобретения или инновации

Правовые рамки могут с помощью различных программ поддержки или льгот поддерживать одни отрасли и усложнять условия для других. Это можно увидеть на примере бензиновых автомобилей: из-за экологических мер их приходится постепенно сворачивать.

В бизнес-плане Вам также следует упомянуть актуальные на данный момент тренды и драйверы Вашей отрасли.

4. Как рассчитать рыночный потенциал?

Рыночный потенциал можно рассчитать по простой формуле. Для этого нам понадобятся значения всего двух переменных. Их можно либо оценить, либо определить с помощью существующих источников данных. В качестве таких источников могут служить:

• отраслевые журналы
• статистика отраслевых объединений
• Торгово-промышленная палата (IHK)
• Федеральное статистическое ведомство (Destatis)
• публикации институтов изучения рынка

В качестве первой переменной мы указываем количество потенциальных покупателей. Оно зависит, с одной стороны, от целевой аудитории, а с другой — от региона, в котором предлагается продукт. При этом не учитывается, владеет ли уже часть потенциальных клиентов продуктом — все потенциальные клиенты включаются в расчёт.

Примечание: При определении целевой аудитории Вам может помочь портрет покупателя (buyer persona). Он позволяет определить, сколько людей в выбранном регионе ему соответствуют.

Вторая переменная — средняя потребность одного клиента в рассматриваемый период. Она соответствует количеству товаров или услуг, которое потребляет типичный клиент за изучаемый период (обычно за один год), то есть потреблению на душу населения.

Рыночный потенциал = Количество потенциальных покупателей x Средняя потребность за период

Если Вы хотите выразить рыночный потенциал в денежном выражении (в евро, долларах, фунтах и т. д., в зависимости от валюты), достаточно умножить полученный результат на цену за единицу.

5. Пример: расчёт рыночного потенциала

Чтобы было нагляднее, рассмотрим пример:

Вы хотите вывести новый протеиновый порошок на рынок Германии. Ваша целевая аудитория — заботящиеся о здоровье мужчины в возрасте от 25 до 39 лет. Так Вы определите рыночный потенциал: