Расчет цены: как найти правильную цену для вашего продукта

Вы открываете собственный бизнес? Вот Вы и подошли к моменту, когда нужно задуматься о расходах. Как установить правильную цену на свои продукты? Какие расходы стоит учитывать? Эти и другие вопросы при создании компании могут стать серьёзным вызовом для основателя.

При открытии бизнеса нужно учитывать множество факторов. Цена Ваших продуктов должна не только покрывать возникающие расходы — Вы также хотите получать прибыль и оставаться конкурентоспособными. Ниже мы дадим обзор того, как правильно рассчитывать цены.

Прежде чем как поставщик предложить продукт третьей стороне, нужно решить, по какой цене предложения или продажи Вы хотите его реализовать. По сути это означает, что Вы проводите расчёт цены. При установлении цены продажи стоит учитывать ряд факторов. Например, важную роль играет готовность покупателей платить за Ваш продукт. Не менее важна цена других поставщиков, предлагающих аналогичный продукт на рынке. Таким образом, обязательное условие расчёта цены — знать все расходы Вашей компании.

1. Расчёт цены — как разумно рассчитать цену продажи?

Готовность моих целевых клиентов платить

На первом месте должны стоять Ваши клиенты, ведь именно они — Ваша целевая группа и те люди, которые будут покупать продукты. Но клиенты купят только при условии, что считают цену адекватной. Поэтому о готовности потенциальных клиентов платить стоит задуматься очень рано. В момент разработки нового продукта одновременно должно быть понятно, сколько он должен стоить. Поэтому важно хорошо знать своих потенциальных клиентов.

В этом поможет анализ целевой аудитории для расчёта цены. Целевая группа определяется на основе поставленных бизнес-целей. Эти цели Вы формулируете при планировании самозанятости. В начале анализа изучите очевидные характеристики, чтобы понять, кто составляет Вашу целевую группу и кто будет покупать Ваши продукты. Сюда относятся:

• Демографические признаки: место жительства, возраст, семейное положение, пол
• Социально-экономические признаки: профессия, образование/уровень образования, заработная плата/доход
• Психографические признаки: предпочтения, образ жизни, религия, интересы, взгляды, лояльность, покупательское поведение, приоритеты, приверженность бренду, потребности, желания, коммуникативное поведение

Если Ваши клиенты — компании, важную роль играют другие признаки:

• Организационные признаки: местонахождение, размер компании, возраст компании
• Экономические признаки: прибыль, оборот, ликвидность
• Покупательское поведение компании: время покупки, принципы компании, лояльность поставщикам
• Личностные признаки лиц, принимающих решения в компании: взгляды, коммуникативное поведение, восприимчивость к инновациям

Анализ целевой группы — стабильность цен и покупательское поведение клиентов

Теперь у Вас сложилось первое представление о Вашей целевой группе. Следующим шагом Вы проанализируете ценовую устойчивость и покупательское поведение Вашей целевой группы. Эти показатели Вам также понадобятся для расчёта цены. Поэтому Вам стоит подумать над следующими вопросами:

• По какой цене Ваша целевая группа может позволить себе эти продукты? Здесь важным фактором является доход, которым располагает Ваша целевая группа.
• По какой цене Ваша целевая группа готова приобрести этот продукт?

Высокий доход Вашей целевой группы не обязательно означает, что она готова заплатить высокую сумму за Ваши продукты. Возможно, предлагаемый Вами продукт не очень важен для Вашей целевой группы, и поэтому она хочет платить за него лишь небольшую цену. Воспринимаемое качество продукта может влиять на то, готовы ли Ваши клиенты платить больше или меньше.

Чтобы это прояснить, вот пример:

Основатель Лео разработал овощной порошок, который состоит только из органически выращенных овощей и произведён экологичным способом. Он продаёт продукт онлайн. Для Лео получается следующая целевая группа:

• Одинокие люди в возрасте от 25 до 60 лет, живущие в городе
• Доход немного выше среднего
• Экологически осознанный образ жизни
• Значение придаётся здоровому и органическому питанию
• Готовность тратить больше денег на здоровые продукты органического производства
• Целевая группа ценит высокое качество

Вы наверняка задаётесь вопросом, как получить эту информацию. Исследование рынка Вы можете провести двумя путями: качественное и количественное исследование. Оба пути можно комбинировать.

Если Вы хотите провести качественное исследование рынка, можно использовать следующие источники:

• Веб-аналитика
• Банки
• Аудиторы
• Институты исследования рынка (например, GfK)
• Публичные исследования/отраслевые исследования (например, Statista, Федеральное статистическое управление)

А для количественного исследования рынка подойдут следующие возможности:

• Опросы или интервью с клиентами
• Исследования рынка (Sinus-Milieus)
• Этнографические исследования (например, Google Analytics)
• Отраслевые объединения

Анализ конкурентов — что делает моя конкуренция?

Как уже описано выше, Вы хотите быть конкурентоспособным. Поэтому Вам следует также проанализировать Ваших конкурентов. Ведь Ваша конкуренция тоже важна для расчёта цены. Вы можете выяснить, кто Ваши косвенные и прямые конкуренты, изучить их ассортимент и отслеживать цены. Кроме того, нужно учитывать так называемое соотношение цены и качества. Конкретно это означает, что нужно проверить, предлагает ли Ваша конкуренция дополнительные услуги и какие именно. Например, это может быть бесплатная доставка.

Отсюда возникают такие вопросы, как:

• Что моя конкуренция делает лучше меня?
• Какое уникальное торговое предложение у моей конкуренции?
• Кто потенциальная целевая группа моей конкуренции?
• По какой цене моя конкуренция продаёт свои продукты?
• Какие планы у моей конкуренции на будущее?
• В чём сильные и слабые стороны моей конкуренции?

При расчёте цены спрос часто оценивают слишком оптимистично. Нередко исходят из большого объёма продаж и высокого спроса. В результате чаще всего закупается и производится больше материала, чем в итоге требуется. Если же произведённые объёмы не продаются, расходы не покрываются рассчитанной ценой. Ведь фактические поступления тогда уже не соответствуют рассчитанной цене. В неблагоприятном случае Ваши расходы, вероятно, не будут покрыты. Чтобы для расчёта цены оценить фактический спрос, Вы можете обратиться к отраслевым отчётам и данным. Из них можно вывести реальный потенциал рынка.

Каковы мои фактические расходы?

Следующим шагом расчёта цены нужно определить фактические расходы. Ведь они должны покрываться Вашей ценой продажи. Для этого необходимо учесть расходы, возникающие при продвижении, производстве или оказании услуги, связанных с Вашим продуктом. Это себестоимость Вашей компании. Как правило, она состоит из следующих статей расходов:

• Материальные затраты: эксплуатационные материалы, вспомогательные материалы и сырьё
• Производственные затраты: станки и оборудование, производственная площадка (например, расходы на помещение), производство (например, расходы на энергию и заработная плата производственных рабочих), расходы на разработку и конструирование
• Затраты на разработку: расходы на исследования, основные средства, персонал, средства производства для исследований, экспериментальной разработки и разработки продукта
• Затраты на услуги: расходы на аренду или транспорт, консультационные расходы, расходы на сервис и техническое обслуживание
• Сбытовые и управленческие расходы: маркетинг, заработная плата в отделе сбыта, бухгалтерия, клиентский сервис, отдел кадров, амортизация, аренда или наём помещений, почтовые расходы, командировочные расходы

Даже если Вы уже рассчитали цену на свой продукт, важно регулярно её проверять. Так Вы сможете определить, актуальна ли ещё рассчитанная цена или её нужно скорректировать.

В помощь Вы можете задать себе следующие вопросы:

• Изменилась ли Ваша себестоимость?
• Удалось ли Вам снизить расходы или они выросли?
• Наняли ли Вы новый персонал?
• Продали ли Вы больше или меньше продуктов, чем планировали?

2. Нижний предел цены — что под этим понимается?

Нижний предел цены также важен для старта бизнеса. Под нижним пределом цены понимается минимальная цена продажи, которую компания должна достичь, чтобы не нести убытков.

Расходы, учитываемые в расчёте цены, делятся на постоянные и переменные. Постоянные расходы возникают для компании независимо от того, что происходит в производстве, — например, страховки, заработная плата, аренда. Переменные расходы, напротив, зависят от объёма производства или оказываемых услуг.

Нижний предел цены подразделяется на краткосрочный и долгосрочный, и для каждого из них действуют свои особенности.

Краткосрочный нижний предел цены

Коротко: краткосрочный нижний предел цены – это цена, которая покрывает только переменные затраты на единицу продукции, без учёта постоянных затрат.

Краткосрочный нижний предел цены (также называемый KPU) соответствует переменным расходам, возникающим в производстве. При этом постоянные расходы не учитываются. Это означает, что могут возникнуть убытки, если цена находится на уровне переменных расходов. Такой нижний предел цены целесообразен лишь на короткий период, например, чтобы завоевать доли рынка.

Чтобы рассчитать краткосрочный нижний предел цены, Вы берёте среднее значение Ваших переменных удельных расходов. Решающее значение имеет то, линейная или полиномиальная у Вас функция издержек.

Формула расчёта краткосрочного нижнего предела цены для линейной функции издержек выглядит так:

Сумма Ваших переменных расходов / количество единиц продукции

Долгосрочный нижний предел цены

Долгосрочный нижний предел цены (LPU) соответствует себестоимости и представляет собой минимум средних удельных затрат. При этом учитываются как переменные, так и постоянные расходы. Этот предел предотвращает убытки, однако прибыль также невозможна, поскольку расходы лишь покрываются.

Для расчёта долгосрочного нижнего предела цены Вы можете либо вывести функцию средних издержек, либо напрямую рассмотреть Вашу себестоимость. В этом Вам поможет следующая формула:

Ориентированный на ликвидность нижний предел цены

Ни при краткосрочном, ни при долгосрочном нижнем пределе цены ликвидность не учитывается. Это может привести к проблемам. Ликвидность означает, что у компании достаточно средств для выполнения текущих платёжных обязательств. Если компания ликвидна, можно избежать финансовых затруднений.

Ориентированный на ликвидность нижний предел цены учитывает возможные проблемы с ликвидностью, которые могут возникнуть при краткосрочном нижнем пределе. В него включаются Ваши доходы, переменные расходы и краткосрочные постоянные расходы, влияющие на денежный поток (например, заработная плата, расходы на аренду). Чтобы рассчитать этот предел, нужно сложить переменные расходы и постоянные расходы, влияющие на денежный поток, и разделить на объём продаж.

3. Максимизация прибыли

Как Вы видите, чтобы найти правильную цену, нужно учесть множество факторов. Нужно знать, сколько Ваша целевая группа готова платить за продукт и каким должен быть уровень цены, чтобы покрыть расходы.

Следующий шаг — определить, при какой цене можно максимизировать прибыль. Если Вы предлагаете продукт дешевле, чем конкуренты, возможно, Вы:

• добиться больше продаж, если Ваш продукт дешевле
• добиться меньше продаж, но получать больше выручки с каждого продукта или услуги, если Ваш продукт дороже.