Расчет цены: как найти правильную цену для вашего продукта

Вы открываете собственный бизнес? Вот Вы и подошли к моменту, когда нужно задуматься о расходах. Как установить правильную цену на свои продукты? Какие расходы стоит учитывать? Эти и другие вопросы при создании компании могут стать серьёзным вызовом для основателя.

При открытии бизнеса нужно учитывать множество факторов. Цена Ваших продуктов должна не только покрывать возникающие расходы — Вы также хотите получать прибыль и оставаться конкурентоспособными. Ниже мы дадим обзор того, как правильно рассчитывать цены.

Прежде чем как поставщик предложить продукт третьей стороне, нужно решить, по какой цене предложения или продажи Вы хотите его реализовать. По сути это означает, что Вы проводите расчёт цены. При установлении цены продажи стоит учитывать ряд факторов. Например, важную роль играет готовность покупателей платить за Ваш продукт. Не менее важна цена других поставщиков, предлагающих аналогичный продукт на рынке. Таким образом, обязательное условие расчёта цены — знать все расходы Вашей компании.

1. Расчёт цены — как разумно рассчитать цену продажи?

Готовность моих целевых клиентов платить

На первом месте должны стоять Ваши клиенты, ведь именно они — Ваша целевая группа и те люди, которые будут покупать продукты. Но клиенты купят только при условии, что считают цену адекватной. Поэтому о готовности потенциальных клиентов платить стоит задуматься очень рано. В момент разработки нового продукта одновременно должно быть понятно, сколько он должен стоить. Поэтому важно хорошо знать своих потенциальных клиентов.

В этом поможет анализ целевой аудитории для расчёта цены. Целевая группа определяется на основе поставленных бизнес-целей. Эти цели Вы формулируете при планировании самозанятости. В начале анализа изучите очевидные характеристики, чтобы понять, кто составляет Вашу целевую группу и кто будет покупать Ваши продукты. Сюда относятся:

• Demografische Merkmale: Wohnort, Alter, Familienstand, Geschlecht
• Sozioökonomische Merkmale: Beruf, Abschluss/Bildungsgrad, Gehalt/Einkommen
• Psychografische Merkmale: Vorlieben, Lebensstil, Religion, Interessen, Einstellungen, Loyalität, Kaufverhalten, Präferenzen, Markentreue, Bedürfnisse, Wünsche, Kommunikationsverhalten

Sind deine Kunden Firmenkunden, spielen andere Merkmale eine wichtige Rolle:

• Organisatorische Merkmale: Standort, Unternehmensgröße, Unternehmensalter
• Ökonomische Merkmale: Gewinn, Umsatz, Liquidität
• Kaufverhalten eines Unternehmens: Kaufzeitpunkt, Unternehmensgrundsätze, Lieferantentreue
• Personenbezogene Merkmale von Entscheidungsträgern in einem Unternehmen: Einstellungen, Kommunikationsverhalten, Innovationsfreudigkeit

Анализ целевой группы — стабильность цен и покупательское поведение клиентов

Nun hast du einen ersten Eindruck von deiner Zielgruppe erlangt. Im nächsten Schritt analysierst du die Preisstabilität und das Kaufverhalten deiner Zielgruppe. Diese Werte benötigst du ebenfalls für deine Preiskalkulation. Du solltest dir also Gedanken über folgende Fragen machen:

• Zu welchem Preis kann sich deine Zielgruppe die Produkte leisten? Hier ist das Einkommen, welches deiner Zielgruppe zur Verfügung steht, ein wichtiger Faktor.
• Zu welchem Preis ist deine Zielgruppe bereit, sich das Produkt zu leisten?

Ein hohes Einkommen deiner Zielgruppe bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie bereit ist, einen hohen Betrag für deine Produkte zu bezahlen. Es könnte sein, dass das von dir angebotene Produkt für deine Zielgruppe nicht von großer Wichtigkeit ist, sodass sie nur einen geringen Preis dafür zahlen möchte. Die wahrgenommene Qualität eines Produkts kann dabei eine Rolle spielen, ob deine Kunden bereit sind, mehr oder weniger zu bezahlen.

Um das zu verdeutlichen, hier ein Beispiel:

Der Gründer Leo hat ein Gemüsepulver entwickelt, welches nur aus biologisch angebautem Gemüse besteht und umweltfreundlich hergestellt wurde. Er verkauft das Produkt online. Für Leo ergibt sich folgende Zielgruppe:

• Alleinlebende Personen im Alter von 25 – 60 Jahren, in der Stadt lebend
• Ein Einkommen, das etwas über dem Durchschnitt liegt
• Ein umweltbewusster Lebensstil
• Wert auf gesunde und biologische Ernährung
• Bereitschaft, für gesunde, biologisch hergestellte Lebensmittel mehr Geld auszugeben
• Die Zielgruppe schätzt hohe Qualität

Du fragst dich jetzt sicher, wie du an diese Informationen gelangst. Deine Marktrecherche kannst du auf zwei Wegen durchführen: qualitative und quantitative Recherche. Beide Wege sind auch kombinierbar.

Möchtest du eine qualitative Marktrecherche durchführen, kannst du folgende Quellen nutzen:

• Webanalysen
• Banken
• Wirtschaftsprüfer
• Marktforschungsinstitute (z.B. GfK)
• Öffentliche Studien/Branchenstudien (z.B. Statista, Statistisches Bundesamt)

Und für eine quantitative Marktrecherche bieten sich folgende Möglichkeiten an:

• Umfragen oder Kundeninterviews
• Marktstudien (Sinus-Milieus)
• Ethnografische Recherchen (z.B. Google Analytics)
• Branchenverbände

Анализ конкурентов — что делает моя конкуренция?

Wie schon oben beschrieben, möchtest du konkurrenzfähig sein. Also solltest du auch deine Wettbewerber analysieren. Denn auch deine Konkurrenz ist wichtig für deine Preiskalkulation. Du kannst herausfinden, wer deine indirekten und direkten Konkurrenten sind, deren Produktangebot einsehen und die Preise beobachten. Außerdem musst du das sogenannte Preis-Leistungsverhältnis beachten. Konkret bedeutet das, zu prüfen, ob und welche Zusatzleistungen deine Konkurrenz anbietet. Zum Beispiel könnte das ein kostenloser Versand sein.

Folglich ergeben sich Fragen wie:

• Was macht meine Konkurrenz besser als ich?
• Welches Alleinstellungsmerkmal hat meine Konkurrenz?
• Wer ist die potenzielle Zielgruppe meiner Konkurrenz?
• Zu welchem Preis verkauft meine Konkurrenz seine Produkte?
• Welche Pläne hat meine Konkurrenz hinsichtlich der Zukunft?
• Wo liegen die Stärken und Schwächen meiner Konkurrenz?

Die Nachfrage wird häufig hinsichtlich der Preiskalkulation zu optimistisch eingeschätzt. Oft geht man von einer hohen Absatzmenge und Nachfrage aus. Somit wird meist mehr Material eingekauft und produziert, als am Ende benötigt wird. Kommt es jedoch nicht zum Verkauf der produzierten Mengen, werden die Kosten nicht vom kalkulierten Preis gedeckt. Denn die tatsächlichen Einnahmen stimmen dann nicht mehr mit dem kalkulierten Preis überein. In einem ungünstigen Fall werden deine Ausgaben dann wahrscheinlich nicht gedeckt sein. Um für deine Preiskalkulation die tatsächliche Nachfrage zu beurteilen, kannst du Branchenreports und -zahlen zurate ziehen. Daraus kannst du das reale Marktpotential ableiten.

Каковы мои фактические расходы?

In einem nächsten Schritt deiner Preiskalkulation musst du die tatsächlichen Kosten ermitteln. Diese sollen schließlich durch deinen Verkaufspreis gedeckt werden. Dafür musst du Kosten erfassen, welche durch die Vermarktung, Herstellung oder Dienstleistung deines Produktes entstehen. Das sind die Selbstkosten deines Unternehmens. Im Regelfall bestehen diese aus den folgenden Kostenpositionen:

• Materialkosten: Betriebsstoffe, Hilfs- und Rohstoffe
• Fertigungskosten: Maschinen, Produktionsstätte (z.B. Raumkosten), Produktion (z.B. Energiekosten und Fertigungslöhne), Entwicklungs- und Konstruktionskosten
• Entwicklungskosten: Forschungskosten, Sachanlagen, Personal, Betriebsmittel für Forschung, experimentelle Entwicklung und Produktentwicklung
• Dienstleistungskosten: Kosten für Pacht oder Transport, Beratungskosten, Service- und Instandhaltungskosten
• Vertriebs- und Verwaltungskosten: Marketing, Löhne für den Vertrieb, Buchhaltung, Kundenservice, Personalabteilung, Abschreibungen, Pacht oder Miete, Portokosten, Reisekosten

Auch wenn du den Preis für dein Produkt berechnet hast, ist es wichtig, den Preis regelmäßig zu überprüfen. So kannst du feststellen, ob der kalkulierte Preis noch aktuell ist oder angepasst werden muss.

Als Hilfestellung kannst du dir folgende Fragen stellen:

• Haben sich deine Selbstkosten geändert?
• Konntest du deine Kosten senken oder sind sie gestiegen?
• Hast du neues Personal eingestellt?
• Hast du mehr oder weniger Produkte verkauft als geplant?

2. Нижний предел цены — что под этим понимается?

Нижний предел цены также важен для старта бизнеса. Под нижним пределом цены понимается минимальная цена продажи, которую компания должна достичь, чтобы не нести убытков.

Расходы, учитываемые в расчёте цены, делятся на постоянные и переменные. Постоянные расходы возникают для компании независимо от того, что происходит в производстве, — например, страховки, заработная плата, аренда. Переменные расходы, напротив, зависят от объёма производства или оказываемых услуг.

Нижний предел цены подразделяется на краткосрочный и долгосрочный, и для каждого из них действуют свои особенности.

Краткосрочный нижний предел цены

Die kurzfristige Preisuntergrenze (auch KPU genannt) entspricht den variablen Kosten, die in der Produktion entstehen. Hierbei werden keine Fixkosten berücksichtigt. Das bedeutet, dass Verluste entstehen können, wenn der Preis auf Höhe der variablen Kosten liegt. Diese Preisuntergrenze ist nur für einen kurzen Zeitraum sinnvoll, um z.B. Marktanteile zu gewinnen.

Um die kurzfristige Preisuntergrenze zu berechnen, nimmst du den Durchschnitt deiner variablen Stückkosten. Entscheidend ist, ob es sich um eine lineare oder eine polynomische Kostenfunktion handelt.

Die Formel für eine lineare Kostenfunktion zur Berechnung der kurzfristigen Preisuntergrenze lautet:

Summe deiner variablen Kosten / Stückanzahl

Долгосрочный нижний предел цены

Die langfristige Preisuntergrenze (LPU) entspricht den Selbstkosten und stellt das Minimum der durchschnittlichen Stückkosten dar. Hierbei werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten berücksichtigt. Diese Grenze verhindert Verluste, jedoch ist auch kein Gewinn möglich, da die Kosten lediglich gedeckt werden.

Zur Berechnung der langfristigen Preisuntergrenze kannst du entweder eine durchschnittliche Kostenfunktion ableiten oder direkt deine Selbstkosten betrachten. Dabei hilft dir folgende Formel:

Ориентированный на ликвидность нижний предел цены

Ни при краткосрочном, ни при долгосрочном нижнем пределе цены ликвидность не учитывается. Это может привести к проблемам. Ликвидность означает, что у компании достаточно средств для выполнения текущих платёжных обязательств. Если компания ликвидна, можно избежать финансовых затруднений.

Ориентированный на ликвидность нижний предел цены учитывает возможные проблемы с ликвидностью, которые могут возникнуть при краткосрочном нижнем пределе. В него включаются Ваши доходы, переменные расходы и краткосрочные постоянные расходы, влияющие на денежный поток (например, заработная плата, расходы на аренду). Чтобы рассчитать этот предел, нужно сложить переменные расходы и постоянные расходы, влияющие на денежный поток, и разделить на объём продаж.

3. Максимизация прибыли

Как Вы видите, чтобы найти правильную цену, нужно учесть множество факторов. Нужно знать, сколько Ваша целевая группа готова платить за продукт и каким должен быть уровень цены, чтобы покрыть расходы.

Следующий шаг — определить, при какой цене можно максимизировать прибыль. Если Вы предлагаете продукт дешевле, чем конкуренты, возможно, Вы:

• mehr Verkäufe erzielen, wenn dein Produkt günstiger ist
• weniger Verkäufe erzielen, aber mehr Einnahmen pro Produkt oder Dienstleistung, wenn dein Produkt teurer ist.