Price calculation: How to find the right price for your product

Are you starting your own business? At some point you reach the moment when you have to think about your costs. How do you set the right price for your products? Which costs do you need to take into account? These and other questions related to starting a company can challenge you as a founder.

Many factors must be considered when setting up a business. The price of your products is not only supposed to cover incurred costs — you also want to generate profits and remain competitive. In the following, we will give you an overview of how to calculate your prices correctly.

Before you can offer your product to a third party for sale, you need to think about the offer or sale price you want to charge. In plain terms, this means performing a price calculation. When setting your sale price, there are several things to keep in mind. For example, the willingness to pay of your potential customers plays an important role. Just as important is the price charged by other providers offering a similar product on the market. A prerequisite for the pricing calculation is therefore that you, as the provider, know all the costs incurred by your business.

1. Price calculation – How do I calculate my sale price wisely?

Willingness to pay of my target customers

Your customers should come first, because they are your target group and the people who are supposed to buy your products. But customers only buy if they perceive the price as appropriate. You therefore have to think about your potential customers' willingness to pay at a very early stage. The moment a new product is being developed in your company, it must also be clear in parallel what the product is supposed to cost. That is why it is important to get to know your potential customers.

A target group analysis for your price calculation can help with this. Your target group is derived from your defined business objectives. You set these objectives when planning your self-employment. At the beginning of your target group analysis, you look at the obvious characteristics to find out who makes up your potential target group and who buys your products. These include:

• Demografische Merkmale: Wohnort, Alter, Familienstand, Geschlecht
• Sozioökonomische Merkmale: Beruf, Abschluss/Bildungsgrad, Gehalt/Einkommen
• Psychografische Merkmale: Vorlieben, Lebensstil, Religion, Interessen, Einstellungen, Loyalität, Kaufverhalten, Präferenzen, Markentreue, Bedürfnisse, Wünsche, Kommunikationsverhalten

Sind deine Kunden Firmenkunden, spielen andere Merkmale eine wichtige Rolle:

• Organisatorische Merkmale: Standort, Unternehmensgröße, Unternehmensalter
• Ökonomische Merkmale: Gewinn, Umsatz, Liquidität
• Kaufverhalten eines Unternehmens: Kaufzeitpunkt, Unternehmensgrundsätze, Lieferantentreue
• Personenbezogene Merkmale von Entscheidungsträgern in einem Unternehmen: Einstellungen, Kommunikationsverhalten, Innovationsfreudigkeit

Target group analysis – Price stability and purchasing behavior of my customers

Nun hast du einen ersten Eindruck von deiner Zielgruppe erlangt. Im nächsten Schritt analysierst du die Preisstabilität und das Kaufverhalten deiner Zielgruppe. Diese Werte benötigst du ebenfalls für deine Preiskalkulation. Du solltest dir also Gedanken über folgende Fragen machen:

• Zu welchem Preis kann sich deine Zielgruppe die Produkte leisten? Hier ist das Einkommen, welches deiner Zielgruppe zur Verfügung steht, ein wichtiger Faktor.
• Zu welchem Preis ist deine Zielgruppe bereit, sich das Produkt zu leisten?

Ein hohes Einkommen deiner Zielgruppe bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie bereit ist, einen hohen Betrag für deine Produkte zu bezahlen. Es könnte sein, dass das von dir angebotene Produkt für deine Zielgruppe nicht von großer Wichtigkeit ist, sodass sie nur einen geringen Preis dafür zahlen möchte. Die wahrgenommene Qualität eines Produkts kann dabei eine Rolle spielen, ob deine Kunden bereit sind, mehr oder weniger zu bezahlen.

Um das zu verdeutlichen, hier ein Beispiel:

Der Gründer Leo hat ein Gemüsepulver entwickelt, welches nur aus biologisch angebautem Gemüse besteht und umweltfreundlich hergestellt wurde. Er verkauft das Produkt online. Für Leo ergibt sich folgende Zielgruppe:

• Alleinlebende Personen im Alter von 25 – 60 Jahren, in der Stadt lebend
• Ein Einkommen, das etwas über dem Durchschnitt liegt
• Ein umweltbewusster Lebensstil
• Wert auf gesunde und biologische Ernährung
• Bereitschaft, für gesunde, biologisch hergestellte Lebensmittel mehr Geld auszugeben
• Die Zielgruppe schätzt hohe Qualität

Du fragst dich jetzt sicher, wie du an diese Informationen gelangst. Deine Marktrecherche kannst du auf zwei Wegen durchführen: qualitative und quantitative Recherche. Beide Wege sind auch kombinierbar.

Möchtest du eine qualitative Marktrecherche durchführen, kannst du folgende Quellen nutzen:

• Webanalysen
• Banken
• Wirtschaftsprüfer
• Marktforschungsinstitute (z.B. GfK)
• Öffentliche Studien/Branchenstudien (z.B. Statista, Statistisches Bundesamt)

Und für eine quantitative Marktrecherche bieten sich folgende Möglichkeiten an:

• Umfragen oder Kundeninterviews
• Marktstudien (Sinus-Milieus)
• Ethnografische Recherchen (z.B. Google Analytics)
• Branchenverbände

Competitor analysis – What is my competition doing?

Wie schon oben beschrieben, möchtest du konkurrenzfähig sein. Also solltest du auch deine Wettbewerber analysieren. Denn auch deine Konkurrenz ist wichtig für deine Preiskalkulation. Du kannst herausfinden, wer deine indirekten und direkten Konkurrenten sind, deren Produktangebot einsehen und die Preise beobachten. Außerdem musst du das sogenannte Preis-Leistungsverhältnis beachten. Konkret bedeutet das, zu prüfen, ob und welche Zusatzleistungen deine Konkurrenz anbietet. Zum Beispiel könnte das ein kostenloser Versand sein.

Folglich ergeben sich Fragen wie:

• Was macht meine Konkurrenz besser als ich?
• Welches Alleinstellungsmerkmal hat meine Konkurrenz?
• Wer ist die potenzielle Zielgruppe meiner Konkurrenz?
• Zu welchem Preis verkauft meine Konkurrenz seine Produkte?
• Welche Pläne hat meine Konkurrenz hinsichtlich der Zukunft?
• Wo liegen die Stärken und Schwächen meiner Konkurrenz?

Die Nachfrage wird häufig hinsichtlich der Preiskalkulation zu optimistisch eingeschätzt. Oft geht man von einer hohen Absatzmenge und Nachfrage aus. Somit wird meist mehr Material eingekauft und produziert, als am Ende benötigt wird. Kommt es jedoch nicht zum Verkauf der produzierten Mengen, werden die Kosten nicht vom kalkulierten Preis gedeckt. Denn die tatsächlichen Einnahmen stimmen dann nicht mehr mit dem kalkulierten Preis überein. In einem ungünstigen Fall werden deine Ausgaben dann wahrscheinlich nicht gedeckt sein. Um für deine Preiskalkulation die tatsächliche Nachfrage zu beurteilen, kannst du Branchenreports und -zahlen zurate ziehen. Daraus kannst du das reale Marktpotential ableiten.

How high are my actual costs?

In einem nächsten Schritt deiner Preiskalkulation musst du die tatsächlichen Kosten ermitteln. Diese sollen schließlich durch deinen Verkaufspreis gedeckt werden. Dafür musst du Kosten erfassen, welche durch die Vermarktung, Herstellung oder Dienstleistung deines Produktes entstehen. Das sind die Selbstkosten deines Unternehmens. Im Regelfall bestehen diese aus den folgenden Kostenpositionen:

• Materialkosten: Betriebsstoffe, Hilfs- und Rohstoffe
• Fertigungskosten: Maschinen, Produktionsstätte (z.B. Raumkosten), Produktion (z.B. Energiekosten und Fertigungslöhne), Entwicklungs- und Konstruktionskosten
• Entwicklungskosten: Forschungskosten, Sachanlagen, Personal, Betriebsmittel für Forschung, experimentelle Entwicklung und Produktentwicklung
• Dienstleistungskosten: Kosten für Pacht oder Transport, Beratungskosten, Service- und Instandhaltungskosten
• Vertriebs- und Verwaltungskosten: Marketing, Löhne für den Vertrieb, Buchhaltung, Kundenservice, Personalabteilung, Abschreibungen, Pacht oder Miete, Portokosten, Reisekosten

Auch wenn du den Preis für dein Produkt berechnet hast, ist es wichtig, den Preis regelmäßig zu überprüfen. So kannst du feststellen, ob der kalkulierte Preis noch aktuell ist oder angepasst werden muss.

Als Hilfestellung kannst du dir folgende Fragen stellen:

• Haben sich deine Selbstkosten geändert?
• Konntest du deine Kosten senken oder sind sie gestiegen?
• Hast du neues Personal eingestellt?
• Hast du mehr oder weniger Produkte verkauft als geplant?

2. The price floor – What does it mean?

The price floor is also important when starting your business. The price floor refers to the minimum sale value a company must reach in order not to make a loss.

The costs you take into account in your price calculation are divided into fixed and variable costs. Fixed costs arise for your company regardless of what happens in production, such as insurance, salaries or rent. Variable costs, on the other hand, depend on the produced quantity or the service offered.

The price floor can be divided into the short-term and long-term price floor, with specific characteristics applying to each.

The short-term price floor

Die kurzfristige Preisuntergrenze (auch KPU genannt) entspricht den variablen Kosten, die in der Produktion entstehen. Hierbei werden keine Fixkosten berücksichtigt. Das bedeutet, dass Verluste entstehen können, wenn der Preis auf Höhe der variablen Kosten liegt. Diese Preisuntergrenze ist nur für einen kurzen Zeitraum sinnvoll, um z.B. Marktanteile zu gewinnen.

Um die kurzfristige Preisuntergrenze zu berechnen, nimmst du den Durchschnitt deiner variablen Stückkosten. Entscheidend ist, ob es sich um eine lineare oder eine polynomische Kostenfunktion handelt.

Die Formel für eine lineare Kostenfunktion zur Berechnung der kurzfristigen Preisuntergrenze lautet:

Summe deiner variablen Kosten / Stückanzahl

The long-term price floor

Die langfristige Preisuntergrenze (LPU) entspricht den Selbstkosten und stellt das Minimum der durchschnittlichen Stückkosten dar. Hierbei werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten berücksichtigt. Diese Grenze verhindert Verluste, jedoch ist auch kein Gewinn möglich, da die Kosten lediglich gedeckt werden.

Zur Berechnung der langfristigen Preisuntergrenze kannst du entweder eine durchschnittliche Kostenfunktion ableiten oder direkt deine Selbstkosten betrachten. Dabei hilft dir folgende Formel:

The liquidity-based price floor

Liquidity is not taken into account in either the short-term or the long-term price floor. This can lead to problems. Liquidity means that your company has enough funds to meet ongoing payment obligations. If your company is liquid, you can avoid financial bottlenecks.

The liquidity-based price floor, however, takes into account liquidity difficulties that may arise with the short-term price floor. It includes your revenues, variable costs and cash-effective fixed costs in the short term (for example salaries or rental expenses). To calculate the liquidity-based price floor, you add your variable costs and cash-effective fixed costs and divide them by the sales volume.

3. Maximize profit

As you can see, there are a number of points to consider in order to find the right price. You need to know how much your target group is willing to pay for your product and how high the price must be so that your costs are covered.

The next step is to find out which price allows you to maximize your profit. If you offer your product cheaper than the competition, you may:

• mehr Verkäufe erzielen, wenn dein Produkt günstiger ist
• weniger Verkäufe erzielen, aber mehr Einnahmen pro Produkt oder Dienstleistung, wenn dein Produkt teurer ist.