How to calculate market potential

Market potential, together with market volume, market sales, and market share, is an important part of any market analysis. It describes the potential capacity of a market to absorb a particular good or service. It refers to the theoretically possible demand or the maximum achievable revenue volume within a defined period if all potential customers were to buy the product.

1. Why should you know the market potential?

There are two reasons you should know it:

• First for purely practical reasons: because it is an unavoidable part of the market analysis that belongs in every business plan.
• Second, to become familiar with the market you want to enter. The market potential tells you whether your business idea is worthwhile and capable of growth. It answers the question of how large a market could realistically be. As the name suggests, it identifies the potential of a market that has yet to be tapped. This information is particularly valuable to new founders before implementing their business idea and entering a new market. It is, however, equally important for established companies, especially when developing additional customer segments or launching a new product category or service.

Logically, market potentials are larger in a growth market (with rising demand, also called a future market) than in a saturated market (where customer needs are already met by the existing supply). In a shrinking market (with strong competition but declining demand), market potential is practically non-existent, and the question arises whether it is worth investing in such a market at all.

2. Unterschied zwischen dem Marktpotenzial und den anderen Aspekten einer Marktanalyse

Damit wir das Marktpotenzial korrekt berechnen und verstehen können, muss eine Abgrenzung zu den anderen Aspekten der Marktanalyse gemacht werden. Diese Aspekte sind auch als Kennzahlen der Marktanalyse bekannt und sie ermöglichen informierte Marketingentscheidungen.

• Marktanteil ist der prozentuale Anteil, den ein Unternehmen am gesamten Markt einnimmt. Er kann in Form von mengenmäßigem Anteil, als Absatz, oder von wertmäßigem Anteil, als Umsatz, dargestellt werden. Je größer der Marktanteil eines Unternehmens ist, desto größere Macht hat es auf dem Markt.

  

  Die oben angegebene Formel und Definition gelten für den sogenannten absoluten Marktanteil. Um eine klarere Vorstellung über die Marktposition eines Unternehmens zu bekommen, bedient man sich einer weiteren Kennzahl: dem relativen Marktanteil.

  

• Marktvolumen wird oft mit dem Marktpotenzial verwechselt, es ist aber ein deutlich konkreterer Begriff. Hier handelt es sich um den tatsächlichen/geplanten Umsatz oder Absatz auf einem Markt innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Einfach gesagt bezeichnet das Marktvolumen die aktuelle Marktgröße und das Marktpotenzial die theoretisch mögliche Marktgröße.Daraus lässt sich Folgendes schließen:

  

• Absatzvolumen bezieht sich nicht auf den gesamten Markt, sondern auf die Menge von verkauften Produkten oder Dienstleistungen eines einzelnen Unternehmens.

• Marktsättigung zeigt auf, wie viel Marktpotenzial bereits durch das Marktvolumen ausgeschöpft ist. Wenn man das Marktvolumen zum Marktpotenzial in Beziehung setzt, bekommt man den Marktsättigungsgrad, der von 0 bis 100 % reichen kann.Je mehr man sich den 100 % nähert, umso eher ist der Zustand der Marktsättigung erreicht. Als gesättigt gilt ein Markt, auf dem Kundenbedürfnisse durch das bestehende Angebot abgedeckt sind. Hier entspricht die Nachfrage dem Angebot. Das Marktpotenzial gleicht also immer die 100% Sättigung eines Markts.

  

3. Was beeinflusst das Marktpotenzial?

Das Marktpotenzial wird vor allem von den folgenden Faktoren beeinflusst:

3.1. Produktlebenszyklus

Genauso wie Lebewesen durchlaufen auch Produkte verschiedene Phasen während ihrer Existenz. Das Konzept, das diesen Prozess beschreibt, von der Markteinführung eines Produktes bis zu seiner Herausnahme, wird Produktlebenszyklus genannt. Er stellt den Absatz des Produkts im Laufe der Zeit dar.

Idealerweise umfasst der Produktlebenszyklus 5 Phasen

1. Markteinführung – Während dieser Phase wird ein neues Produkt veröffentlicht. Hier spielen Marketingmaßnahmen eine große Rolle, weil sich die potenziellen Kunden ohne diese Maßnahmen des neuen Produkts nicht bewusst sind. Nachdem die Bekanntheit des Produkts erhöht ist, beginnen die Kunden das Produkt zu kaufen, vorausgesetzt, dass es ein Interesse am Produkt gibt. Diese Phase birgt ein großes Risiko und selbstverständlich besteht auch die Möglichkeit, dass das Produkt nicht angenommen wird.

   Aber zurück zu dem guten Szenario: Jetzt steigen schon die Umsätze allmählich. Allerdings wird ein Gewinn noch nicht erzielt. Das Erreichen des Break Even Point (Schwelle, an der die Kosten durch den Umsatz abgedeckt sind bzw. gleich hoch sind) bezeichnet hier das Ende der Einführungsphase.

   
2. Wachstum – Als Nächstes folgt die Wachstumsphase. Die Nachfrage nach dem Produkt erhöht sich und somit steigt auch die Absatzmenge. Da ein befriedigender Bekanntheitsgrad schon erreicht ist, sinken auch die Werbeausgaben. Das Produkt hat sich am Markt etabliert und zum ersten Mal werden Gewinne erzielt. Die steigenden Verkaufszahlen und das Potenzial, das der Markt bietet, machen die Konkurrenten auf das Produkt aufmerksam. Sie beginnen, eigene Produkte auf den Markt zu bringen.
3. Reife – Wenn die Wachstumsraten beginnen, langsam abzusinken, erreicht das Produkt die Reifephase. Dies ist meistens die längste und die profitabelste Phase. Zusammen mit den hohen Umsätzen wird der Wettbewerb immer größer. Hier kommen Marketingtechniken wieder ins Spiel. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, ergreifen die Firmen verschiedene Maßnahmen. Bewährte Praktiken sind Produktvariationen, Anpassen des Preises an die Konkurrenz, Erschließen neuer Marktsegmente usw.
4. Sättigung – In dieser Phase ist der Markt schon gesättigt. Meistens versuchen die Firmen neue, günstigere Preise anzubieten und die Kunden der Konkurrenten für sich zu gewinnen. Allerdings besitzen viele Kunden bereits das Produkt und die Nachfrage nimmt langsam ab. Demzufolge fallen die Gewinne ständig ab und damit wird der Break Even Point wieder unterschritten. Das bedeutet, dass keine Gewinne mehr erzielt werden können, und damit endet die Sättigungsphase.
5. Rückgang – Das Produkt hat die fünfte und die letzte Phase erreicht. In diesem Fall sind die Marketingmaßnahmen wirkungslos und der Markt schrumpft unaufhaltsam. Wie der Name schon sagt, verzeichnen die Absätze und Umsätze einen Rückgang. Die weitere Herstellung des Produkts würde nur Verluste bringen. An dieser Stelle haben die Unternehmen zwei Optionen: entweder das Produkt zu eliminieren oder zu versuchen, es wiederzubeleben. Das wird durch bedeutende Produktmodifikationen zusammen mit einer neuen Platzierung erreicht. Wenn das gelingt, beginnt der Produktlebenszyklus wieder von vorne.

Insgesamt gilt, dass das alte Produkt durch ein Nachfolgeprodukt ersetzt wird. Die Anbieter (konkret das Produktmanagementteam) sind darauf meistens vorbereitet und sie entwickeln das neue Produkt vorausschauend, es sei denn, sie haben vor, aus dem Markt auszusteigen.

In Ihrem Businessplan sollten Sie die Phase des Produktlebenszyklus abgeben, in der Sie sich mit Ihrem Angebot befinden. Diese hat einen großen Einfluss auf das Marktpotenzial und spielt auch für die Investoren eine bedeutende Rolle.

3.2. Trends des Zielmarkts

Hier sind vor allem technologische und soziokulturelle Trends gemeint. Durch die Einführung neuer Technologien bieten die Produkte mehrere Funktionen, verbesserte Benutzerfreundlichkeit oder ein ansprechendes Design. Die Folge ist eine vorzeitige Veralterung der noch funktionstüchtigen älteren Produkte, die durch neue ersetzt werden.

Die soziokulturellen Trends wirken sich auch erheblich auf das Potenzial eines Marktes aus. Hierzu zählen zum Beispiel die neuen Familienstrukturen, die demografische Entwicklung, das zunehmende Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein usw.

3.3. Markttreiber

Markttreiber sind Einflussfaktoren, die Trends auslösen oder deren Stärke und Richtung bestimmen. Beispielhaft handelt es hier von:

• Standardisierungs- und Normierungsprozesse
• Subventionierung neuer politischer Ziele
• Neue Gesetze und Vorschriften
• Brennende Erfindungen oder Innovationen

Gesetzliche Rahmenbedingungen können auch durch verschiedene Förderprogramme oder Vergünstigungen einige Branchen unterstützen und für andere die Umstände erschweren. Das könnten wir Anhand des Beispiels von Benzinautos sehen. Wegen der Umweltmaßnahmen müssen diese abgeschafft werden.

Sie sollten auch die Trends und Markttreiber, die momentan aktuell in Ihrer Branche sind, im Businessplan erwähnen.

4. How do you calculate market potential?

We can calculate market potential using a simple formula. To do so, we only need the values of two variables. These are either estimated or determined using existing data sources. Such sources include:

• Industry magazines
• Association statistics
• Chamber of Industry and Commerce (IHK)
• the Federal Statistical Office (Destatis)
• Publications from market research institutes

For the first variable, we need to indicate the number of potential buyers. This depends on the target audience on the one hand and on the region in which the product is offered on the other. It does not matter here whether some of the potential customers already own the product; all potential customers are included.

Note: A buyer persona can help you define the target audience. It determines how many people in the selected region fit this profile.

The second variable represents the average demand per customer over a given period. This corresponds to the quantity of goods or the number of services that a typical customer consumes during the period under review (usually one year) — i.e. per-capita consumption.

Market potential = Number of potential buyers x Average demand in the period

If you want to determine market potential as a monetary figure (in euros, dollars, pounds, etc., depending on the currency), simply multiply the result by the price per unit.

5. Example: calculating market potential

To make this more tangible, here is an example:

You want to launch a new protein powder in Germany. Your target audience is health-conscious men between 25 and 39 years old. This is how you determine the market potential: