Cálculo de precios: cómo encontrar el precio adecuado para su producto

¿Está creando su propia empresa? Ha llegado el momento de pensar en sus costes. ¿Cómo se fija el precio correcto para sus productos? ¿Qué costes debe tener en cuenta? Estas y otras preguntas relacionadas con la creación de una empresa pueden suponer un reto considerable para un emprendedor.

Hay muchos factores que deben tenerse en cuenta al crear una empresa. Al fin y al cabo, el precio de sus productos no solo debe cubrir los costes incurridos, sino que usted también desea obtener beneficios y ser competitivo. A continuación le ofrecemos una visión general de cómo calcular correctamente sus precios.

Antes de poner su producto a la venta para terceros, debe reflexionar sobre el precio de oferta o venta al que desea comercializarlo. En la práctica, esto significa realizar un cálculo de precios. Al establecer su precio de venta debe tener varios aspectos en cuenta. Por ejemplo, la disposición a pagar de los demandantes de su producto desempeña un papel fundamental. Igualmente importante es el precio de otros proveedores que ofrecen un producto similar en el mercado. Un requisito previo para calcular el precio es, por tanto, que usted, como proveedor, conozca todos los costes en los que incurre su empresa.

1. Cálculo de precios: ¿cómo calculo mi precio de venta de forma inteligente?

Disposición a pagar de mis clientes objetivo

Sus clientes deben ocupar el primer lugar, porque son su público objetivo y, por tanto, las personas que comprarán sus productos. Pero los clientes solo comprarán si consideran que el precio es adecuado. Por eso debe pensar muy pronto en la disposición a pagar de sus clientes potenciales. En el momento en que se desarrolla un nuevo producto en su empresa debe quedar claro, en paralelo, cuánto debe costar. Por ello es esencial conocer a sus clientes potenciales.

Un análisis del público objetivo para su cálculo de precios puede ser una gran ayuda. Su público objetivo se deriva de los objetivos empresariales que haya definido. Estos objetivos se establecen al planificar su actividad por cuenta propia. Al principio del análisis observe las características más evidentes para descubrir qué define a su público objetivo y quién compra sus productos. Entre ellas se incluyen:

• Características demográficas: lugar de residencia, edad, estado civil, sexo
• Características socioeconómicas: profesión, titulación/nivel de formación, salario/ingresos
• Características psicográficas: gustos, estilo de vida, religión, intereses, actitudes, lealtad, comportamiento de compra, preferencias, fidelidad a la marca, necesidades, deseos, comportamiento de comunicación

Si sus clientes son empresas, otras características desempeñan un papel importante:

• Características organizativas: ubicación, tamaño de la empresa, antigüedad de la empresa
• Características económicas: beneficio, facturación, liquidez
• Comportamiento de compra de una empresa: momento de compra, principios empresariales, fidelidad al proveedor
• Características personales de los responsables de la toma de decisiones en una empresa: actitudes, comportamiento de comunicación, disposición a innovar

Análisis del público objetivo: estabilidad de precios y comportamiento de compra de mis clientes

Ya se ha formado una primera impresión de su público objetivo. En el siguiente paso analizará la estabilidad de precios y el comportamiento de compra de su público objetivo. Estos valores también los necesita para su cálculo de precios. Por tanto, debería reflexionar sobre las siguientes preguntas:

• ¿A qué precio puede permitirse su público objetivo los productos? Aquí, los ingresos de que dispone su público objetivo son un factor importante.
• ¿A qué precio está dispuesto su público objetivo a adquirir el producto?

Que su público objetivo tenga unos ingresos elevados no significa necesariamente que esté dispuesto a pagar una cantidad alta por sus productos. Puede ocurrir que el producto que usted ofrece no tenga gran importancia para su público objetivo, de modo que solo quiera pagar un precio bajo por él. La calidad percibida de un producto puede influir en que sus clientes estén dispuestos a pagar más o menos.

Para aclararlo, aquí tiene un ejemplo:

El emprendedor Leo ha desarrollado un polvo de verduras que se compone únicamente de verduras de cultivo ecológico y se ha producido de forma respetuosa con el medio ambiente. Vende el producto en línea. Para Leo, el público objetivo es el siguiente:

• Personas que viven solas, de entre 25 y 60 años, residentes en la ciudad
• Unos ingresos algo superiores a la media
• Un estilo de vida respetuoso con el medio ambiente
• Importancia de una alimentación sana y ecológica
• Disposición a gastar más dinero en alimentos sanos y de producción ecológica
• El público objetivo valora la alta calidad

Seguramente se está preguntando ahora cómo obtener esta información. Puede realizar su investigación de mercado de dos maneras: investigación cualitativa e investigación cuantitativa. Ambas vías también pueden combinarse.

Si desea realizar una investigación de mercado cualitativa, puede utilizar las siguientes fuentes:

• Análisis web
• Bancos
• Auditores
• Institutos de investigación de mercado (p. ej., GfK)
• Estudios públicos/estudios sectoriales (p. ej., Statista, Oficina Federal de Estadística)

Y para una investigación de mercado cuantitativa se ofrecen las siguientes posibilidades:

• Encuestas o entrevistas a clientes
• Estudios de mercado (Sinus-Milieus)
• Investigaciones etnográficas (p. ej., Google Analytics)
• Asociaciones sectoriales

Análisis de la competencia: ¿qué hace mi competencia?

Como ya se ha descrito más arriba, usted quiere ser competitivo. Por eso también debería analizar a sus competidores. Y es que su competencia también es importante para su cálculo de precios. Puede averiguar quiénes son sus competidores indirectos y directos, consultar su oferta de productos y observar sus precios. Además, debe tener en cuenta la llamada relación calidad-precio. En concreto, esto significa comprobar si su competencia ofrece servicios adicionales y cuáles. Por ejemplo, podría ser el envío gratuito.

Por consiguiente, surgen preguntas como:

• ¿Qué hace mejor mi competencia que yo?
• ¿Cuál es la propuesta de valor única de mi competencia?
• ¿Quién es el público objetivo potencial de mi competencia?
• ¿A qué precio vende mi competencia sus productos?
• ¿Qué planes tiene mi competencia de cara al futuro?
• ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de mi competencia?

En relación con el cálculo de precios, la demanda suele estimarse de forma demasiado optimista. A menudo se parte de un volumen de ventas y una demanda elevados. Así, normalmente se compra y se produce más material del que finalmente se necesita. Sin embargo, si las cantidades producidas no se venden, los costes no quedan cubiertos por el precio calculado. Y es que los ingresos reales ya no coinciden con el precio calculado. En un caso desfavorable, es probable que sus gastos no queden cubiertos. Para evaluar la demanda real en su cálculo de precios, puede consultar informes y cifras sectoriales. De ellos puede deducir el potencial de mercado real.

¿Cuáles son mis costes reales?

En un siguiente paso de su cálculo de precios debe determinar los costes reales. Al fin y al cabo, su precio de venta debe cubrirlos. Para ello debe registrar los costes que se originan por la comercialización, la fabricación o la prestación de servicios de su producto. Estos son los costes propios de su empresa. Por regla general, se componen de las siguientes partidas de costes:

• Costes de material: materiales de explotación, materiales auxiliares y materias primas
• Costes de fabricación: máquinas, centro de producción (p. ej., costes de espacio), producción (p. ej., costes de energía y salarios de fabricación), costes de desarrollo y de diseño
• Costes de desarrollo: costes de investigación, inmovilizado material, personal, medios de explotación para investigación, desarrollo experimental y desarrollo de productos
• Costes de servicios: costes de arrendamiento o de transporte, costes de asesoramiento, costes de servicio y de mantenimiento
• Costes de distribución y administración: marketing, salarios del personal de ventas, contabilidad, atención al cliente, departamento de personal, amortizaciones, arrendamiento o alquiler, gastos de franqueo, gastos de viaje

Aunque haya calculado el precio de su producto, es importante revisarlo con regularidad. Así podrá comprobar si el precio calculado sigue estando vigente o si debe ajustarse.

Como ayuda, puede plantearse las siguientes preguntas:

• ¿Han cambiado sus costes propios?
• ¿Ha podido reducir sus costes o han aumentado?
• ¿Ha contratado personal nuevo?
• ¿Ha vendido más o menos productos de los previstos?

2. El precio mínimo: ¿qué significa?

El precio mínimo también es importante para el inicio de su empresa. Por precio mínimo se entiende el valor de venta mínimo que una empresa debe alcanzar para no incurrir en pérdidas.

Los costes que tiene en cuenta en su cálculo de precios se dividen en costes fijos y variables. Los costes fijos surgen para su empresa con independencia de lo que ocurra en la producción, como seguros, salarios o alquiler. Los costes variables, en cambio, dependen de la cantidad producida o del servicio ofrecido.

El precio mínimo puede dividirse en precio mínimo a corto y a largo plazo, con particularidades para cada caso.

El precio mínimo a corto plazo

En resumen: el precio mínimo a corto plazo es el precio que cubre justo tus costes variables unitarios; los costes fijos quedan fuera.

El precio mínimo a corto plazo (también denominado KPU) equivale a los costes variables que se originan en la producción. Aquí no se tienen en cuenta los costes fijos. Esto significa que pueden producirse pérdidas si el precio se sitúa al nivel de los costes variables. Este precio mínimo solo tiene sentido durante un período breve, por ejemplo, para ganar cuota de mercado.

Para calcular el precio mínimo a corto plazo, utilice el promedio de sus costes variables unitarios. Lo decisivo es si se trata de una función de costes lineal o polinómica.

La fórmula para una función de costes lineal para calcular el precio mínimo a corto plazo es:

Suma de sus costes variables / número de unidades

El precio mínimo a largo plazo

El precio mínimo a largo plazo (LPU) equivale a los costes propios y representa el mínimo de los costes unitarios medios. Aquí se tienen en cuenta tanto los costes variables como los fijos. Este límite evita pérdidas, pero tampoco es posible obtener beneficios, ya que los costes solo quedan cubiertos.

Para calcular el precio mínimo a largo plazo, puede derivar una función de costes medios o considerar directamente sus costes propios. Le ayuda la siguiente fórmula:

El precio mínimo orientado a la liquidez

Ni en el precio mínimo a corto plazo ni en el de largo plazo se considera la liquidez. Esto puede generar problemas. La liquidez significa que su empresa dispone de fondos suficientes para cumplir con sus obligaciones de pago corrientes. Si su empresa es líquida, podrá evitar dificultades financieras.

El precio mínimo orientado a la liquidez, sin embargo, sí tiene en cuenta las dificultades de liquidez que podrían surgir con el precio mínimo a corto plazo. Aquí se incluyen sus ingresos, los costes variables y los costes fijos con efecto de pago a corto plazo (por ejemplo, salarios o gastos de alquiler). Para calcular el precio mínimo orientado a la liquidez se suman los costes variables y los costes fijos con efecto de pago y se dividen entre la cantidad vendida.

3. Maximizar el beneficio

Como ve, hay varios puntos a tener en cuenta para encontrar el precio correcto. Debe saber cuánto está dispuesto a pagar su público objetivo por su producto y cuán alto debe ser el precio para que sus costes queden cubiertos.

El siguiente paso consiste en averiguar con qué precio puede maximizar su beneficio. Si ofrece su producto a un precio inferior al de la competencia, es posible que:

• conseguir más ventas si su producto es más barato
• conseguir menos ventas, pero más ingresos por producto o servicio, si su producto es más caro.