Cómo calcular el potencial de mercado

El potencial de mercado, junto con el volumen de mercado, las ventas del mercado y la cuota de mercado, constituye una parte esencial del análisis de mercado. Describe la capacidad potencial de absorción de un bien o servicio en un mercado determinado. Se refiere a la demanda teóricamente posible o al volumen máximo de facturación alcanzable dentro de un período definido, si todos los clientes potenciales adquirieran el producto.

1. ¿Por qué debe conocer el potencial de mercado?

Hay dos motivos por los que debe conocerlo:

• En primer lugar por razones puramente prácticas: porque es una parte ineludible del análisis de mercado que debe incluirse en todo plan de negocio.
• En segundo lugar, para familiarizarse con el mercado en el que desea entrar. El potencial de mercado le indica si su idea de negocio es rentable y tiene capacidad de crecimiento. Responde a la pregunta de hasta qué tamaño podría llegar realmente un mercado. Como su nombre indica, identifica el potencial aún por aprovechar de un mercado. Esta información resulta especialmente valiosa para los nuevos emprendedores antes de poner en marcha su idea de negocio y entrar en un nuevo mercado. Sin embargo, también es de gran importancia para las empresas ya consolidadas, especialmente cuando se trata de abrir segmentos adicionales de clientes o lanzar una nueva categoría de producto o servicio.

Lógicamente, los potenciales de mercado son mayores en un mercado en crecimiento (con demanda creciente, también llamado mercado de futuro) que en un mercado saturado (en el que las necesidades de los clientes ya están cubiertas por la oferta existente). En un mercado en retroceso (con fuerte competencia y demanda decreciente) son prácticamente inexistentes y cabe preguntarse si merece la pena invertir en él.

2. Diferencia entre el potencial de mercado y los demás aspectos de un análisis de mercado

Para poder calcular y entender correctamente el potencial de mercado debe diferenciarse de los demás aspectos del análisis de mercado. Estos aspectos se conocen también como indicadores del análisis de mercado y permiten tomar decisiones de marketing fundamentadas.

• Cuota de mercado es el porcentaje del mercado total que ocupa una empresa. Puede expresarse como cuota en cantidad, es decir, en unidades vendidas, o como cuota en valor, es decir, en facturación. Cuanto mayor sea la cuota de mercado de una empresa, mayor será su poder en el mercado.

  

  La fórmula y la definición anteriores se aplican a la denominada cuota de mercado absoluta. Para obtener una imagen más clara de la posición de mercado de una empresa se utiliza otro indicador: la cuota de mercado relativa.

  

• Volumen de mercado a menudo se confunde con el potencial de mercado, pero es un concepto mucho más concreto. Se refiere a la facturación o el volumen de ventas real o previsto en un mercado durante un periodo determinado. Dicho de forma sencilla, el volumen de mercado describe el tamaño actual del mercado y el potencial de mercado el tamaño teóricamente posible. De ello se deduce lo siguiente:

  

• Volumen de ventas no se refiere al mercado en su conjunto, sino a la cantidad de productos o servicios vendidos por una empresa concreta.

• Saturación del mercado indica cuánto del potencial de mercado ya ha sido aprovechado por el volumen de mercado. Relacionando el volumen con el potencial de mercado se obtiene el grado de saturación, que puede oscilar entre el 0 y el 100 %. Cuanto más se aproxime al 100 %, más cerca está el estado de saturación. Se considera saturado un mercado en el que las necesidades de los clientes están cubiertas por la oferta existente. En este caso, la demanda coincide con la oferta. Por tanto, el potencial de mercado equivale siempre a una saturación del 100 % del mercado.

  

3. ¿Qué influye en el potencial de mercado?

El potencial de mercado se ve influido sobre todo por los siguientes factores:

3.1. Ciclo de vida del producto

Al igual que los seres vivos, los productos también atraviesan distintas fases durante su existencia. El concepto que describe este proceso, desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada, se denomina ciclo de vida del producto. Representa las ventas del producto a lo largo del tiempo.

Idealmente, el ciclo de vida del producto consta de 5 fases

1. Introducción en el mercado – Durante esta fase se lanza un nuevo producto. Las medidas de marketing desempeñan un papel fundamental, ya que sin ellas los clientes potenciales no son conscientes del nuevo producto. Una vez aumentada la notoriedad del producto, los clientes comienzan a comprarlo, siempre que exista interés. Esta fase entraña un riesgo elevado y, por supuesto, también existe la posibilidad de que el producto no sea aceptado.

   Volviendo al escenario positivo: la facturación empieza a crecer paulatinamente. No obstante, aún no se obtienen beneficios. Alcanzar el punto de equilibrio (umbral en el que los costes se cubren con los ingresos o son iguales) marca aquí el final de la fase de introducción.

   
2. Crecimiento – A continuación viene la fase de crecimiento. La demanda del producto aumenta y, con ella, también el volumen de ventas. Como ya se ha alcanzado una notoriedad satisfactoria, también se reduce el gasto en publicidad. El producto se ha consolidado en el mercado y se obtienen beneficios por primera vez. El aumento de las ventas y el potencial que ofrece el mercado atraen la atención de los competidores, que empiezan a lanzar sus propios productos.
3. Madurez – Cuando las tasas de crecimiento comienzan a disminuir lentamente, el producto entra en la fase de madurez. Suele ser la fase más larga y rentable. Junto con la elevada facturación, la competencia se intensifica. Aquí vuelven a entrar en juego las técnicas de marketing. Para diferenciarse de la competencia, las empresas aplican distintas medidas. Prácticas habituales son las variaciones de producto, la adaptación del precio a la competencia o la apertura de nuevos segmentos de mercado.
4. Saturación – En esta fase el mercado ya está saturado. Las empresas suelen intentar ofrecer precios nuevos y más bajos para captar clientes de la competencia. Sin embargo, muchos clientes ya poseen el producto y la demanda disminuye lentamente. Como consecuencia, los beneficios caen continuamente y se vuelve a quedar por debajo del punto de equilibrio. Esto significa que ya no es posible obtener beneficios y, con ello, termina la fase de saturación.
5. Declive – El producto alcanza la quinta y última fase. En este caso las medidas de marketing son ineficaces y el mercado se reduce de forma imparable. Como su nombre indica, las ventas y la facturación caen. Continuar fabricando el producto solo generaría pérdidas. En este punto las empresas tienen dos opciones: eliminar el producto o intentar revitalizarlo, mediante modificaciones importantes y un nuevo posicionamiento. Si lo logran, el ciclo de vida del producto comienza de nuevo.

En conjunto se cumple que el producto antiguo es sustituido por un producto sucesor. Los proveedores (concretamente el equipo de gestión de producto) suelen estar preparados y desarrollan el nuevo producto con previsión, salvo que tengan previsto abandonar el mercado.

En su plan de negocio debería indicar la fase del ciclo de vida del producto en la que se encuentra su oferta. Esta fase tiene una gran influencia en el potencial de mercado y desempeña también un papel importante para los inversores.

3.2. Tendencias del mercado objetivo

Aquí nos referimos sobre todo a las tendencias tecnológicas y socioculturales. La introducción de nuevas tecnologías permite que los productos ofrezcan más funciones, mayor facilidad de uso o un diseño atractivo. La consecuencia es la obsolescencia prematura de productos más antiguos aún funcionales, que se sustituyen por otros nuevos.

Las tendencias socioculturales también influyen considerablemente en el potencial de un mercado. Entre ellas se incluyen, por ejemplo, las nuevas estructuras familiares, la evolución demográfica o la creciente conciencia ambiental y de salud.

3.3. Impulsores del mercado

Los impulsores de mercado son factores de influencia que provocan tendencias o determinan su fuerza y dirección. Algunos ejemplos:

• Procesos de estandarización y normalización
• Subvenciones a nuevos objetivos políticos
• Nuevas leyes y normativas
• Invenciones o innovaciones disruptivas

El marco legal también puede, mediante distintos programas de fomento o ventajas, apoyar a ciertos sectores y dificultar la situación de otros. Esto puede verse en el ejemplo de los coches de gasolina: debido a las medidas medioambientales deben ser eliminados.

También debería mencionar en su plan de negocio las tendencias e impulsores de mercado que actualmente son relevantes en su sector.

4. ¿Cómo se calcula el potencial de mercado?

Podemos calcular el potencial de mercado mediante una fórmula sencilla. Para ello solo necesitamos los valores de dos variables. Estas se estiman o se determinan con ayuda de fuentes de datos existentes. Como tales fuentes pueden servir:

• Revistas sectoriales
• Estadísticas de asociaciones
• Cámara de Industria y Comercio (IHK)
• la Oficina Federal de Estadística (Destatis)
• Publicaciones de institutos de investigación de mercado

Para la primera variable debemos indicar el número de compradores potenciales. Este depende, por un lado, del público objetivo y, por otro, de la región en la que se ofrece el producto. Aquí no se tiene en cuenta si parte de los clientes potenciales ya posee el producto, sino que se incluyen todos los clientes potenciales.

Nota: Para definir el público objetivo puede serle útil el buyer persona. Permite determinar cuántas personas de la región seleccionada se corresponden con dicho perfil.

La segunda variable representa la demanda media por cliente durante el período considerado. Equivale a la cantidad de bienes o al número de servicios que un cliente típico consume durante el período analizado (normalmente un año), es decir, el consumo per cápita.

Potencial de mercado = Número de compradores potenciales x Demanda media en el período

Si desea expresar el potencial de mercado como magnitud monetaria (en euros, dólares, libras, etc., según la moneda), solo tiene que multiplicar el resultado por el precio por unidad.

5. Ejemplo: cálculo del potencial de mercado

Para hacerlo más ilustrativo, aquí tiene un ejemplo:

Desea lanzar un nuevo polvo de proteínas en Alemania. Su público objetivo son hombres concienciados con la salud de entre 25 y 39 años. Así se determina el potencial de mercado: