Cómo calcular el potencial de mercado

El potencial de mercado, junto con el volumen de mercado, las ventas del mercado y la cuota de mercado, constituye una parte esencial del análisis de mercado. Describe la capacidad potencial de absorción de un bien o servicio en un mercado determinado. Se refiere a la demanda teóricamente posible o al volumen máximo de facturación alcanzable dentro de un período definido, si todos los clientes potenciales adquirieran el producto.

1. ¿Por qué debe conocer el potencial de mercado?

Hay dos motivos por los que debe conocerlo:

• En primer lugar por razones puramente prácticas: porque es una parte ineludible del análisis de mercado que debe incluirse en todo plan de negocio.
• En segundo lugar, para familiarizarse con el mercado en el que desea entrar. El potencial de mercado le indica si su idea de negocio es rentable y tiene capacidad de crecimiento. Responde a la pregunta de hasta qué tamaño podría llegar realmente un mercado. Como su nombre indica, identifica el potencial aún por aprovechar de un mercado. Esta información resulta especialmente valiosa para los nuevos emprendedores antes de poner en marcha su idea de negocio y entrar en un nuevo mercado. Sin embargo, también es de gran importancia para las empresas ya consolidadas, especialmente cuando se trata de abrir segmentos adicionales de clientes o lanzar una nueva categoría de producto o servicio.

Lógicamente, los potenciales de mercado son mayores en un mercado en crecimiento (con demanda creciente, también llamado mercado de futuro) que en un mercado saturado (en el que las necesidades de los clientes ya están cubiertas por la oferta existente). En un mercado en retroceso (con fuerte competencia y demanda decreciente) son prácticamente inexistentes y cabe preguntarse si merece la pena invertir en él.

2. Unterschied zwischen dem Marktpotenzial und den anderen Aspekten einer Marktanalyse

Damit wir das Marktpotenzial korrekt berechnen und verstehen können, muss eine Abgrenzung zu den anderen Aspekten der Marktanalyse gemacht werden. Diese Aspekte sind auch als Kennzahlen der Marktanalyse bekannt und sie ermöglichen informierte Marketingentscheidungen.

• Marktanteil ist der prozentuale Anteil, den ein Unternehmen am gesamten Markt einnimmt. Er kann in Form von mengenmäßigem Anteil, als Absatz, oder von wertmäßigem Anteil, als Umsatz, dargestellt werden. Je größer der Marktanteil eines Unternehmens ist, desto größere Macht hat es auf dem Markt.

  

  Die oben angegebene Formel und Definition gelten für den sogenannten absoluten Marktanteil. Um eine klarere Vorstellung über die Marktposition eines Unternehmens zu bekommen, bedient man sich einer weiteren Kennzahl: dem relativen Marktanteil.

  

• Marktvolumen wird oft mit dem Marktpotenzial verwechselt, es ist aber ein deutlich konkreterer Begriff. Hier handelt es sich um den tatsächlichen/geplanten Umsatz oder Absatz auf einem Markt innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Einfach gesagt bezeichnet das Marktvolumen die aktuelle Marktgröße und das Marktpotenzial die theoretisch mögliche Marktgröße.Daraus lässt sich Folgendes schließen:

  

• Absatzvolumen bezieht sich nicht auf den gesamten Markt, sondern auf die Menge von verkauften Produkten oder Dienstleistungen eines einzelnen Unternehmens.

• Marktsättigung zeigt auf, wie viel Marktpotenzial bereits durch das Marktvolumen ausgeschöpft ist. Wenn man das Marktvolumen zum Marktpotenzial in Beziehung setzt, bekommt man den Marktsättigungsgrad, der von 0 bis 100 % reichen kann.Je mehr man sich den 100 % nähert, umso eher ist der Zustand der Marktsättigung erreicht. Als gesättigt gilt ein Markt, auf dem Kundenbedürfnisse durch das bestehende Angebot abgedeckt sind. Hier entspricht die Nachfrage dem Angebot. Das Marktpotenzial gleicht also immer die 100% Sättigung eines Markts.

  

3. Was beeinflusst das Marktpotenzial?

Das Marktpotenzial wird vor allem von den folgenden Faktoren beeinflusst:

3.1. Produktlebenszyklus

Genauso wie Lebewesen durchlaufen auch Produkte verschiedene Phasen während ihrer Existenz. Das Konzept, das diesen Prozess beschreibt, von der Markteinführung eines Produktes bis zu seiner Herausnahme, wird Produktlebenszyklus genannt. Er stellt den Absatz des Produkts im Laufe der Zeit dar.

Idealerweise umfasst der Produktlebenszyklus 5 Phasen

1. Markteinführung – Während dieser Phase wird ein neues Produkt veröffentlicht. Hier spielen Marketingmaßnahmen eine große Rolle, weil sich die potenziellen Kunden ohne diese Maßnahmen des neuen Produkts nicht bewusst sind. Nachdem die Bekanntheit des Produkts erhöht ist, beginnen die Kunden das Produkt zu kaufen, vorausgesetzt, dass es ein Interesse am Produkt gibt. Diese Phase birgt ein großes Risiko und selbstverständlich besteht auch die Möglichkeit, dass das Produkt nicht angenommen wird.

   Aber zurück zu dem guten Szenario: Jetzt steigen schon die Umsätze allmählich. Allerdings wird ein Gewinn noch nicht erzielt. Das Erreichen des Break Even Point (Schwelle, an der die Kosten durch den Umsatz abgedeckt sind bzw. gleich hoch sind) bezeichnet hier das Ende der Einführungsphase.

   
2. Wachstum – Als Nächstes folgt die Wachstumsphase. Die Nachfrage nach dem Produkt erhöht sich und somit steigt auch die Absatzmenge. Da ein befriedigender Bekanntheitsgrad schon erreicht ist, sinken auch die Werbeausgaben. Das Produkt hat sich am Markt etabliert und zum ersten Mal werden Gewinne erzielt. Die steigenden Verkaufszahlen und das Potenzial, das der Markt bietet, machen die Konkurrenten auf das Produkt aufmerksam. Sie beginnen, eigene Produkte auf den Markt zu bringen.
3. Reife – Wenn die Wachstumsraten beginnen, langsam abzusinken, erreicht das Produkt die Reifephase. Dies ist meistens die längste und die profitabelste Phase. Zusammen mit den hohen Umsätzen wird der Wettbewerb immer größer. Hier kommen Marketingtechniken wieder ins Spiel. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, ergreifen die Firmen verschiedene Maßnahmen. Bewährte Praktiken sind Produktvariationen, Anpassen des Preises an die Konkurrenz, Erschließen neuer Marktsegmente usw.
4. Sättigung – In dieser Phase ist der Markt schon gesättigt. Meistens versuchen die Firmen neue, günstigere Preise anzubieten und die Kunden der Konkurrenten für sich zu gewinnen. Allerdings besitzen viele Kunden bereits das Produkt und die Nachfrage nimmt langsam ab. Demzufolge fallen die Gewinne ständig ab und damit wird der Break Even Point wieder unterschritten. Das bedeutet, dass keine Gewinne mehr erzielt werden können, und damit endet die Sättigungsphase.
5. Rückgang – Das Produkt hat die fünfte und die letzte Phase erreicht. In diesem Fall sind die Marketingmaßnahmen wirkungslos und der Markt schrumpft unaufhaltsam. Wie der Name schon sagt, verzeichnen die Absätze und Umsätze einen Rückgang. Die weitere Herstellung des Produkts würde nur Verluste bringen. An dieser Stelle haben die Unternehmen zwei Optionen: entweder das Produkt zu eliminieren oder zu versuchen, es wiederzubeleben. Das wird durch bedeutende Produktmodifikationen zusammen mit einer neuen Platzierung erreicht. Wenn das gelingt, beginnt der Produktlebenszyklus wieder von vorne.

Insgesamt gilt, dass das alte Produkt durch ein Nachfolgeprodukt ersetzt wird. Die Anbieter (konkret das Produktmanagementteam) sind darauf meistens vorbereitet und sie entwickeln das neue Produkt vorausschauend, es sei denn, sie haben vor, aus dem Markt auszusteigen.

In Ihrem Businessplan sollten Sie die Phase des Produktlebenszyklus abgeben, in der Sie sich mit Ihrem Angebot befinden. Diese hat einen großen Einfluss auf das Marktpotenzial und spielt auch für die Investoren eine bedeutende Rolle.

3.2. Trends des Zielmarkts

Hier sind vor allem technologische und soziokulturelle Trends gemeint. Durch die Einführung neuer Technologien bieten die Produkte mehrere Funktionen, verbesserte Benutzerfreundlichkeit oder ein ansprechendes Design. Die Folge ist eine vorzeitige Veralterung der noch funktionstüchtigen älteren Produkte, die durch neue ersetzt werden.

Die soziokulturellen Trends wirken sich auch erheblich auf das Potenzial eines Marktes aus. Hierzu zählen zum Beispiel die neuen Familienstrukturen, die demografische Entwicklung, das zunehmende Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein usw.

3.3. Markttreiber

Markttreiber sind Einflussfaktoren, die Trends auslösen oder deren Stärke und Richtung bestimmen. Beispielhaft handelt es hier von:

• Standardisierungs- und Normierungsprozesse
• Subventionierung neuer politischer Ziele
• Neue Gesetze und Vorschriften
• Brennende Erfindungen oder Innovationen

Gesetzliche Rahmenbedingungen können auch durch verschiedene Förderprogramme oder Vergünstigungen einige Branchen unterstützen und für andere die Umstände erschweren. Das könnten wir Anhand des Beispiels von Benzinautos sehen. Wegen der Umweltmaßnahmen müssen diese abgeschafft werden.

Sie sollten auch die Trends und Markttreiber, die momentan aktuell in Ihrer Branche sind, im Businessplan erwähnen.

4. ¿Cómo se calcula el potencial de mercado?

Podemos calcular el potencial de mercado mediante una fórmula sencilla. Para ello solo necesitamos los valores de dos variables. Estas se estiman o se determinan con ayuda de fuentes de datos existentes. Como tales fuentes pueden servir:

• Revistas sectoriales
• Estadísticas de asociaciones
• Cámara de Industria y Comercio (IHK)
• la Oficina Federal de Estadística (Destatis)
• Publicaciones de institutos de investigación de mercado

Para la primera variable debemos indicar el número de compradores potenciales. Este depende, por un lado, del público objetivo y, por otro, de la región en la que se ofrece el producto. Aquí no se tiene en cuenta si parte de los clientes potenciales ya posee el producto, sino que se incluyen todos los clientes potenciales.

Nota: Para definir el público objetivo puede serle útil el buyer persona. Permite determinar cuántas personas de la región seleccionada se corresponden con dicho perfil.

La segunda variable representa la demanda media por cliente durante el período considerado. Equivale a la cantidad de bienes o al número de servicios que un cliente típico consume durante el período analizado (normalmente un año), es decir, el consumo per cápita.

Potencial de mercado = Número de compradores potenciales x Demanda media en el período

Si desea expresar el potencial de mercado como magnitud monetaria (en euros, dólares, libras, etc., según la moneda), solo tiene que multiplicar el resultado por el precio por unidad.

5. Ejemplo: cálculo del potencial de mercado

Para hacerlo más ilustrativo, aquí tiene un ejemplo:

Desea lanzar un nuevo polvo de proteínas en Alemania. Su público objetivo son hombres concienciados con la salud de entre 25 y 39 años. Así se determina el potencial de mercado: