Preiskalkulation: So findest Du den richtigen Preis für dein Produkt.

Du gründest gerade dein eigenes Unternehmen? Jetzt bist du an dem Punkt angelangt, an dem du dir Gedanken über deine Kosten machst. Wie legst du den richtigen Preis für deine Produkte fest? Welche Kosten sind von dir zu berücksichtigen? Diese und noch andere Fragen hinsichtlich einer
Unternehmensgründung kann dich als Gründer schon mal vor einige Herausforderungen stellen. Es gibt viele Faktoren, die bei der Gründung eines
Unternehmens berücksichtigt werden müssen. Der Preis deiner Produkte soll schließlich nicht nur anfallende Kosten decken, sonden du möchtest auch Gewinne erzielen und konkurrenzfähig sein. Im Folgenden geben wir dir eine Übersicht, wie du deine Preise richtig kalkulierst.

Bevor du als Anbieter dein Produkt einem Dritten zum Verkauf zur Verfügung stellen kannst, musst du dir Gedanken darüber machen, zu welchem Angebots- beziehungsweise Verkaufspreis du dein Produkt verkaufen willst. Im Klartext bedeutet das also, dass du eine Preiskalkulation durchführst. Bei deiner Bemessung für den Verkaufspreis musst du ein paar Dinge beachten. Zum Beispiel spielt die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager für dein Produkt eine wichtige Rolle. Ebenso wichtig ist aber auch der Preis von anderen Anbietern, die ein ähnliches Produkt auf dem Markt anbieten. Eine Voraussetzung für die Kalkulation des Preises ist also, dass du als Anbieter alle anfallenden Kosten deines Unternehmens kennst.

 

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Preiskalkulation - Wie kalkuliere ich meinen Verkaufspreis klug?

Zahlungsbereitschaft meiner Zielkunden

An allererster Stelle sollten deine Kunden stehen. Denn diese sind deine Zielgruppe und somit auch die Personen, die deine Produkte kaufen sollen. Die Kunden werden aber nur kaufen, wenn sie den Preis für angemessen empfinden. Über die Zahlungsbereitschaft deiner potenziellen Kunden, musst du dir also sehr früh Gedanken machen. In dem Moment, in dem für deinen Betrieb ein neues Produkt entwickelt wird, muss parallel klar sein, was das Produkt kosten soll. Aus diesem Grund ist es wichtig deine potenziellen Kunden kennen zu lernen. Eine Hilfe dafür kann die Zielgruppenanalyse für deine Preiskalkulation sein. Anhand deiner festgelegten Unternehmensziele ergibt sich deine Zielgruppe. Diese Unternehmensziele definierst du bei der Planung deiner Selbstständigkeit. Zu Beginn deiner Zielgruppenanalyse schaust du dir die Merkmale an, die offensichtlich sind. So findest du heraus, was deine potenzielle Zielgruppe, also deine Kunden, ausmacht und wer deine Produkte kauft.

 Dazu gehören:

Demografische Merkmale: Wohnort, Alter, Familienstand, Geschlecht
Sozioökonomische Merkmale: Beruf, Abschluss/Bildungsgrad,    Gehalt/Einkommen
Psychografische Merkmale: Vorlieben, Lebensstil, Religion, Interessen,
    Einstellungen, Loyalität, Kaufverhalten, Präferenzen, Markentreue,
    Bedürfnisse, Wünsche und Kommunikationsverhalten

 Sind deine Kunden aber Firmenkunden, spielen andere Merkmale eine wichtige Rolle:

Organisatorische Merkmale: Standort, Unternehmensgröße,
     Unternehmensalter
Ökonomische Merkmale: Gewinn, Umsatz, Liquidität
Kaufverhalten eines Unternehmens: Kaufzeitpunkt,
     Unternehmensgrundsätze, Lieferantentreue
Personenbezogene Merkmale von den Entscheidungsträgern in einem
     Unternehmen:
Einstellungen, Kommunikationsverhalten,
     Innovationsfreudigkeit


Die Zielgruppenanalyse - Preisstabilität und Kaufverhalten meiner Kunden

Nun hast du einen ersten Eindruck von deiner Zielgruppe erlangt. In einem nächsten Schritt analysierst du die Preisstabilität und das Kaufverhalten deiner Zielgruppe. Diese Werte benötigst du ebenfalls für deine Preiskalkulation.

Du solltest dir also Gedanken über folgende Fragen machen:

Zu welchem Preis kann sich deine Zielgruppe die Produkte leisten?
Hier ist das Einkommen, welches deiner Zielgruppe zur Verfügung steht, ein
wichtiger Faktor.

Zu welchem Preis ist deine Zielgruppe bereit sich das Produkt zu leisten?

Ein hohes Einkommen deiner Zielgruppe bedeutet bei Weitem nicht, dass diese Personen auch bereit sind, einen hohen Betrag für deine Produkte aufzubringen. Ganz im Gegenteil. Es ist gut möglich, dass das von dir angebotene Produkt für deine Zielgruppe nicht von großer Wichtigkeit ist. Daher kann es passieren, dass diese Personen nur einen geringen Preis für deine Produkte bezahlen möchten. Hier kann beispielweise die wahrgenommene Qualität eines Produktes eine Rolle spielen, ob deine Kunden bereit sind, mehr oder weniger dafür zu bezahlen. 

Um die Theorie etwas zu verdeutlichen hier ein Beispiel:

Der Gründer Leo hat ein Gemüsepulver entwickelt, welches nur aus biologisch
angebautem Gemüse besteht und zudem noch umweltfreundlich hergestellt wurde.
Das Produkt verkauft Leo online. Für Leo ergibt sich somit folgende Zielgruppe:

➢ Alleinlebende Personen im Alter von 25 – 60 Jahren, in der Stadt lebend
➢ Das Einkommen dieser Personen liegt etwas über dem Durchschnitt und sie pflegen einen umweltbewussten Lebensstil
➢ Sie legen wert auf eine gesunde und biologische Ernährung
➢ Für gesunde und biologisch hergestellte Lebensmittel sind sie bereit mehr Geld auszugeben
➢ Die Zielgruppe schätzt sehr gute Qualität

Du fragst dich jetzt sicher, wie du an diese Informationen gelangst. Deine Marktrecherche kannst du auf zwei Wegen durchführen. Es gibt die qualitative und die quantitative Recherche. Beide Wege sind auch kombinierbar. 

Möchtest du eine qualitative Markrecherche durchführen, kannst du beispielsweise folgende Quellen nutzen:

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➢ Webanalysen
➢ Banken
➢ Wirtschaftsprüfer
➢ Marktforschungsinstitute (z.B. GfK)
➢ Öffentliche Studien/Branchenstudien (z.B. Statista, Statistisches Bundesamt)

Und eine quantitative Marktrecherche kann beispielsweise diese Möglichkeiten
beinhalten:

➢ Umfragen- oder Kundeninterviews
➢ Marktstudien (Sinus-Milieus)
➢ Ethnografische Recherchen (z.B. Google Analytics)
➢ Branchenverbände


Wettbewerbsanalyse - Was macht meine Konkurrenz?

Wie schon oben beschrieben möchtest du konkurrenzfähig sein. Also solltest du auch deine Wettbewerber analysieren. Denn auch deine Konkurrenz ist wichtig für deine Preiskalkulation. Demnach kannst du herausfinden wer deine indirekten und direkten Konkurrenten sind sowie deren Produktangebot einsehen und dessen Preise beobachten. Außerdem musst du das sogenannte Preis-Leistungsverhältnis beachten. Konkret bedeutet das, dass du beachtest ob und welche Zusatzleistungen deine Konkurrenz anbietet. Das kann zum Beispiel ein kostenloser Versand sein.

 

Folglich ergeben sich Fragen wie:

Was macht meine Konkurrenz besser als ich?
Welches Alleinstellungsmerkmal hat meine Konkurrenz?
Wer ist die potenzielle Zielgruppe meiner Konkurrenz?
Zu welchem Preis verkauft meine Konkurrenz seine Produkte?
Welche Pläne hat meine Konkurrenz hinsichtlich der Zukunft?
Wo liegen die Stärken und Schwächen meiner Konkurrenz?

Die Nachfrage wird häufig hinsichtlich der Preiskalkulation zu optimistisch eingeschätzt. Oft geht man von einer hohen Absatzmenge und Nachfrage aus. Somit wird meist mehr Material eingekauft und produziert, als am Ende benötigt wird. Kommt es jedoch nicht zum Verkauf deiner produzierten Mengen, werden die Kosten nicht vom kalkulierten Preis gedeckt. Denn deine tatsächlichen Einnahmen stimmen dann nicht mehr mit dem von dir kalkuliertem Preis überein. In einem ungünstigen Fall werden dann wahrscheinlich auch deine Ausgaben nicht gedeckt sein. Um für deine Preiskalkulation die tatsächliche Nachfrage zu beurteilen, kannst du als Gründer Branchenreports- und zahlen für einen Rat dazu ziehen. Daraus kannst du dann das reale Markenpotential ableiten.


Wie hoch sind meine tatsächlichen Kosten?

In einem nächsten Schritt deiner Preiskalkulation musst du die tatsächlichen Kosten ermitteln. Diese sollen schließlich über deinem Verkaufspreis gedeckt sein. Dafür musst du Kosten ermitteln, welche durch dir Vermarktung, Herstellung oder Dienstleistung deines Produktes entstehen. Das sind dann die Selbstkosten deines Unternehmens. Im Regelfall bestehen diese folglich aus den Kostenpositionen:

Materialkosten: Betriebsstoffe, Hilfs- und Rohstoffe
Fertigungskosten: Maschinen, Produktionsstätte (z.B. Raumkosten),
Produktion (z.B. Energiekosten und Fertigungslöhne), Entwicklungs- und Konstruktionskosten
Entwicklungskosten werden nochmal extra aufgeschlüsselt in: Entwicklungs- und Forschungskosten, Sachanalagen, Personal, Betriebsmittel für die Forschung, experimentelle Entwicklung und Produktentwicklung
Dienstleistungskosten: Kosten für die Pacht oder den Transport, Beratungskosten, Service- und Instandhaltungskosten
Vertriebs- und Verwaltungskosten: Marketing, Löhne für den Vertrieb, Buchhaltung, Kundenservice, Personalabteilung, Abschreibungen, Pacht oder Miete, Portokosten, Reisekosten

Auch dann, wenn du den Preis für dein Produkt berechnet hast, ist es wichtig den Preis regelmäßig zu überprüfen. Auf diese Art und Weise siehst du, ob der von dir kalkulierte Preis immer noch aktuellen Werten entspricht, oder ob du ihn anpassen musst. 

 

 

Als Hilfestellung kannst du dir folgende Fragen stellen:

Haben sich deine Selbstkosten geändert?
Konntest du deine Kosten senken? Oder sind deine Kosten gestiegen?
Hast du neues Personal in dein Unternehmen eingestellt?
Hast du weniger oder mehr deiner Produkte verkauft als es geplant war?


Die Preisuntergrenze - Was verstehe ich darunter?

Ebenfalls wichtig für den Start deines Unternehmens ist die Preisuntergrenze. Unter der Preisuntergrenze wird ein Verkaufswert verstanden, der von einem Unternehmen mindestens erreicht werden muss, damit es nicht zu Verlusten kommt.

Kosten, welche du in deiner Preiskalkulation berücksichtigst, teilst du in fixe und variable Kosten auf. Fixkosten entstehen für dein Unternehmen, ohne das in der Produktion etwas passiert. Fixkosten sind zum Beispiel Versicherungen, Gehälter oder die Miete. Deine variablen Kosten hingegen sind von der in der Produktion produzierten Menge oder der angebotenen Dienstleistung abhängig.

Die Preisuntergrenze kannst du in die kurz- und langfristige Preisuntergrenze unterscheiden. Hinsichtlich dessen gibt es Besonderheiten, welche du beachten musst.

Die kurzfristige Preisuntergrenze:                                                                                                                                                                                      Die kurzfristige Preisuntergrenze kann auch als absolute Preisuntergrenze oder KPU bezeichnet werden. Sie entspricht deinen variablen Kosten, welche deinem Unternehmen in der Produktion entstehen. Bedenke, dass anhand der kurzfristigen Preisuntergrenze keine Fixkosten berücksichtigt werden. Für dein Unternehmen hat das zur Folge, das Verluste beim Verkauf deiner Produkte entstehen können, wenn dein Preis auf gleicher Höhe der variablen Kosten steht. Bezüglich der kurzfristigen Preisuntergrenze kannst du deine Produkte nur kurz für einen bestimmten Zeitraum verkaufen, welche dem Preis deiner variablen Kosten entsprechen. Sinnvoll ist dieses Vorgehen nur, wenn du Marktanteile durch die kurzfristige Preisuntergrenze erhalten kannst. Der Marktanteil ist eine Kennzahl. Mit dieser ermittelst du den Anteil an Umsatz und Absatz, welchen du gesamt auf dem Markt dokumentieren kannst. Solltest du durch deinen Verkaufspreis zu den variablen Kosten einen Verlust einfahren, entspricht dies einem Verlust, der dir beispielsweise entstehen würde, solltest du keine Produkte herstellen oder verkaufen. 

Wie berechnest du die kurzfristige Preisuntergrenze jetzt? Dafür brauchst du den Durchschnitt deiner variablen Stückkosten. Entscheidend hierbei ist allerdings, um welche Kostenfunktion es sich handelt. Du kannst zwischen einer linearen und einem Polynom hinsichtlich der Kostenfunktion unterscheiden. 

Die Formel für eine lineare Funktion zur Berechnung der kurzfristigen Preisuntergrenze ist Folgende:

 

Summe deiner variablen Kosten / Stückanzahl

Die langfristige Preisuntergrenze:                                                                                                                                                      Abgekürzt kannst du die langfristige Preisuntergrenze als LPU bezeichnen. Sie entspricht deinen Selbstkosten und stellt ein Minimum deiner durchschnittlichen Stückkosten dar. Für deine Preiskalkulation werden hier sowohl deine variablen als auch deine fixen Kosten mit einbezogen. Mit der langfristigen Preisuntergrenze fährst du als Unternehmer keine Verluste ein, allerdings ist auch ein Gewinn ausgeschlossen, da deine Kosten exakt gedeckt werden. Bei der Berechnung der langfristigen Preisuntergrenze musst du beachten, deine Fixkosten immer auf gleicher Höhe zu halten. Das heißt, dass sich deine Gesamtkosten, die pro Stück anfallen bei einer abfallenden Stückzahl erhöhen. Für die Berechnung der langfristigen Preisuntergrenze gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten. Zum einen hast du die Möglichkeit eine durchschnittliche Kostenfunktion abzuleiten. Diese Funktion setzt du dann auf null. Der sich daraus ergebene Wert wird wieder in die Stückkostenfunktion eingebaut. Eine andere Möglichkeit ist, deine Selbstkosten zu betrachten.

Dabei hilft dir folgende Formel:

Stückkosten + Fixkosten / Anzahl der produzierten Güter = LPU

Die liquiditätsorientierte Preisuntergrenze:
Sowohl bei der kurzfristen als auch bei der langfristigen Preisuntergrenze wird der Punkt Liquidität nicht beachtet. Dies führt zu Problemen. Unter dem Begriff Liquidität verstehst du ein Urteil über deine Zahlungsfähigkeit deines Unternehmens. Ist dein Unternehmen liquide, verfügst du über genügend Mittel, um deinen laufenden Zahlungsverpflichtungen zu folgen.

Wichtig für dich zu wissen ist, dass es für dich als Unternehmen essenziell ist, die Liquidität zu bewahren. Wenn du beispielsweise nicht all deine hergestellten Produkte absetzen kannst, kannst du in finanzielle Engpässe geraten. Genauso verhält es sich, wenn du das Geld für deine abgesetzten Produkte zu einem späteren Zeitpunkt erhältst. Du kannst dann also deinen Zahlungsverpflichtungen nicht mehr nachkommen. Eine liquiditätsorientierte Preisuntergrenze kann auch als kurzfristige Preisuntergrenze bezeichnet werden. Die liquiditätsorientierte Preisuntergrenze
grenzt allerdings Liquiditätsschwierigkeiten, welche durch eine kurzfristige Preisuntergrenze zum Vorschein kommen können, ein. Deshalb werden bei der
liquiditätsorientierten Preisuntergrenze deine Einnahmen, deine variablen Kosten und deine kurzfristig fixen Kosten, welche ausgabenwirksam sind, berücksichtigt. Unter den ausgabenwirksamen Fixkosten verstehst du zum Beispiel Gehälter oder Mietaufwendungen. Zusammengefasst sind das alle Fixkosten, welche mit deiner Produktion verbunden sind und für kurze Zeit auf Ausgaben hinauslaufen. Um diese
liquiditätsorientierte Preisuntergrenze zu berechnen, rechnest du deine variablen Kosten und deine ausgabenwirksamen Fixkosten zusammen. Dies teilst du dann durch deine Absatzmenge. Die Absatzmenge oder auch Absatzvolumen genannt, ist die Menge deiner verkauften Dienstleistungen oder Produkte durch dein Unternehmen in einer bestimmten Zeit.

Gewinn maximieren

Wie du siehst, gibt es eine Reihe von Punkten zu beachten, um den richtigen Preis zu finden. Du musst wissen, wieviel deine Zielgruppe bereit ist für dein Produkt zu zahlen und dir muss klar sein, wie hoch der Preis  sein muss, damit deine Kosten gedeckt sind. 

Der nächste Schritt besteht darin herauszufinden, durch welchen Preis du deinen Gewinn maximieren kannst. Wenn du dein Produkt günstier anbietetest als die Konkurrenz wirst du möglicherweise …. 

 

günstiger —>> mehr Verkauf

—>> teuerer : weniger Verkauf aber mehr Einnahme pro Produkt oder Dienstleistung.