So berechnen Sie das Marktpotenzial
Das Marktpotenzial, zusammen mit dem Marktvolumen, Marktabsatz und Marktanteil, ist ein wichtiger Teil der Marktanalyse. Es bezeichnet die potenzielle Aufnahmefähigkeit für ein Gut oder eine Dienstleistung auf einem bestimmten Markt. Hier geht es um die theoretisch mögliche Nachfrage oder das maximal erzielbare Umsatzvolumen innerhalb eines definierten Zeitraums, wenn alle potenziellen Kunden das Produkt kaufen würden.
Wofür sollten Sie das Marktpotenzial kennen?
Aus zwei Gründen, sollten Sie es kennen:
Erstens aus rein praktischen Gründen: weil es ein unvermeidlicher Teil der Marktanalyse ist, die in jeden Businessplan gehört.
Zweitens, um sich mit dem Markt, in den Sie eintreten wollen, vertraut zu machen. Das Marktpotenzial gibt Aufschluss darüber, ob unsere Geschäftsidee lohnenswert und wachstumsfähig ist. Es antwortet auf die Frage, wie groß ein Markt überhaupt sein könnte. Wie der Name schon sagt, ermittelt es das noch auszuschöpfende Potenzial eines Marktes. Diese Information dient vor allem den neuen Gründer vor der Umsetzung ihrer Geschäftsidee und vor dem Einstieg in einen neuen Markt. Es ist aber ebenso für die bestehenden Unternehmen von großer Bedeutung, insbesondere wenn es um das Erschließen zusätzlicher Kundensegmente oder die Einführung einer neuen Produktkategorie beziehungsweise einer neuen Dienstleistung geht.
Logischerweise sind die Marktpotenziale auf einem Wachstumsmarkt (mit steigender Nachfrage, auch Zukunftsmarkt genannt) größer als auf einem gesättigten Markt (wo die Bedürfnisse der Kunden durch das bestehende Angebot schon befriedigt sind). Auf einem Schrumpfmarkt (wo es starke Konkurrenz gibt, aber sinkende Nachfrage) sind diese praktisch nicht vorhanden und es stellt sich die Frage, ob es sich überhaupt lohnt, in einen solchen Markt zu investieren.
Unterchied zwischen dem Marktpotenzial und den anderen Aspekten einer Marktanalyse
Damit wir das Marktpotenzial korrekt berechnen und verstehen können, muss eine Abgrenzung zu den anderen Aspekten der Marktanalyse gemacht werden. Diese Aspekte sind auch als Kennzahlen der Marktanalyse bekannt und sie ermöglichen informierte Marketingentscheidungen.
1. Marktanteil ist der prozentuale Anteil, den ein Unternehmen am gesamten Markt einnimmt. Er kann in Form von mengenmäßigem Anteil, als Absatz, oder von wertmäßigem Anteil, als Umsatz, dargestellt werden. Je größer der Marktanteil eines Unternehmens ist, desto größere Macht hat es auf dem Markt.
Die oben angegebene Formel und Definition gelten für den sogenannten absoluten Marktanteil. Um eine klarere Vorstellung über die Marktposition eines Unternehmens zu bekommen, bedient man sich einer weiteren Kennzahl: dem relativen Marktanteil. Beim relativen Marktanteil setzt man den Absatz/Umsatz eines Unternehmens in Beziehung zu dem Absatz/Umsatz des größten Konkurrenten im gleichen Markt.
Relativer Marktanteil = eigener Absatz oder Umsatz / Absatz oder Umsatz des stärksten Konkurrenten x 100
- Marktvolumen wird oft mit dem Marktpotenzial verwechselt, es ist aber ein deutlich konkreterer Begriff. Hier handelt es sich um den tatsächlichen/geplanten Umsatz oder Absatz auf einem Markt innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Einfach gesagt bezeichnet das Marktvolumen die aktuelle Marktgröße und das Marktpotenzial die theoretisch mögliche Marktgröße. Daraus lässt sich Folgendes schließen:
Marktpotenzial = Marktvolumen + nicht ausgeschöpftes Marktvolumen
- Absatzvolumen Im Gegensatz zu dem Marktvolumen bezieht sich das Absatzvolumen nicht auf den gesamten Markt, sondern auf die Menge von verkauften Produkten oder Dienstleistungen eines einzelnen Unternehmens.
- Marktsättigung zeigt auf, wie viel Marktpotenzial bereits durch das Marktvolumen ausgeschöpft ist. Wenn man das Marktvolumen zum Marktpotenzial in Beziehung setzt, bekommt man den Marktsättigungsgrad, der von 0 bis 100 % reichen kann.
Je mehr man sich den 100 % nähert, umso eher ist der Zustand der Marktsättigung erreicht. Als gesättigt gilt ein Markt, auf dem Kundenbedürfnisse durch das bestehende Angebot abgedeckt sind. Hier entspricht die Nachfrage dem Angebot. Das Marktpotenzial gleicht also immer die 100% Sättigung eines Markts.
Marktsättigungsgrad = Marktvolumen / Marktpotenzial x 100
Was beeinflusst das Marktpotenzial?
Das Marktpotenzial wird vor allem von den folgenden Faktoren bedingt:
1. Produktlebenszyklus
Genauso wie Lebewesen durchlaufen auch Produkte verschiedene Phasen während ihrer Existenz. Das Konzept, das diesen Prozess beschreibt, von der Markteinführung eines Produktes bis zu seiner Herausnahme, wird Produktlebenszyklus genannt. Er stellt den Absatz des Produkts im Laufe der Zeit dar.
Idealerweise umfasst der Produktlebenszyklus 5 Phasen
1. Markteinführung Während dieser Phase wird ein neues Produkt veröffentlicht. Hier spielen Marketingmaßnahmen eine große Rolle, weil sich die potenziellen Kunden ohne diese Maßnahmen des neuen Produkts nicht bewusst sind. Nachdem die Bekanntheit des Produkts erhöht ist, beginnen die Kunden das Produkt zu kaufen, vorausgesetzt, dass es ein Interesse am Produkt gibt. Diese Phase birgt ein großes Risiko und selbstverständlich besteht auch die Möglichkeit, dass das Produkt nicht angenommen wird.
Aber zurück zu dem guten Szenario: Jetzt steigen schon die Umsätze allmählich. Allerdings wird ein Gewinn noch nicht erzielt. Das Erreichen des Break Even Point (Schwelle, an der die Kosten durch den Umsatz abgedeckt sind bzw. gleich hoch sind) bezeichnet hier das Ende der Einführungsphase.
2. Wachstum Als Nächstes folgt die Wachstumsphase. Die Nachfrage nach dem Produkt erhöht sich und somit steigt auch die Absatzmenge. Da ein befriedigender Bekanntheitsgrad schon erreicht ist, sinken auch die Werbeausgaben. Das Produkt hat sich am Markt etabliert und zum ersten Mal werden Gewinne erzielt. Die steigenden Verkaufszahlen und das Potenzial, das der Markt bietet, machen die Konkurrenten auf das Produkt aufmerksam. Sie beginnen, eigene Produkte auf den Markt zu bringen.
3. Reife Wenn die Wachstumsraten beginnen, langsam abzusinken, erreicht das Produkt die Reifephase. Dies ist meistens die längste und die profitabelste Phase. Zusammen mit den hohen Umsätzen wird der Wettbewerb immer größer. Hier kommen Marketingtechniken wieder ins Spiel. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, ergreifen die Firmen verschiedene Maßnahmen. Bewährte Praktiken sind Produktvariationen, Anpassen des Preises an die Konkurrenz, Erschließen neuer Marktsegmente usw.
4. Sättigung: In dieser Phase ist der Markt schon gesättigt. Meistens versuchen die Firmen neue, günstigere Preise anzubieten und die Kunden der Konkurrenten für sich zu gewinnen. Allerdings besitzen viele Kunden bereits das Produkt und die Nachfrage nimmt langsam ab. Demzufolge fallen die Gewinne ständig ab und damit wird der Break Even Point wieder unterschritten. Das bedeutet, dass keine Gewinne mehr erzielt werden können, und damit endet die Sättigungsphase.
5. Rückgang, auch Degenerationsphase genannt: Das Produkt hat die fünfte und die letzte Phase erreicht. In diesem Fall sind die Marketingmaßnahmen wirkungslos und der Markt schrumpft unaufhaltsam. Wie der Name schon sagt, verzeichnen die Absätze und Umsätze einen Rückgang. Die weitere Herstellung des Produkts würde nur Verluste bringen. An dieser Stelle haben die Unternehmen zwei Optionen: entweder das Produkt zu eliminieren oder zu versuchen, es wiederzubeleben. Das wird durch bedeutende Produktmodifikationen zusammen mit einer neuen Platzierung erreicht. Wenn das gelingt, beginnt der Produktlebenszyklus wieder von vorne.
Insgesamt gilt, dass das alte Produkt durch ein Nachfolgeprodukt ersetzt wird. Die Anbieter (konkret das
Produktmanagementteam) sind darauf meistens vorbereitet und sie entwickeln das neue Produkt vorausschauend, es sei denn, sie haben vor, aus dem Markt auszusteigen.
In Ihrem Businessplan sollten Sie die Phase des Produktlebenszyklus abgeben, in der Sie sich mit Ihrem Angebot befinden. Diese hat einen großen Einfluss auf das Marktpotenzial und spielt auch für die Investoren eine bedeutende Rolle.
2.Trends des Zielmarkts
Hier sind vor allem technologische und soziokulturelle Trends gemeint. Durch die Einführung neuer Technologien bieten die Produkte mehrere Funktionen, verbesserte Benutzerfreundlichkeit oder ein ansprechendes Design. Die Folge ist eine vorzeitige Veralterung der noch funktionstüchtigen älteren Produkte, die durch neue ersetzt werden.
Die soziokulturellen Trends wirken sich auch erheblich auf das Potenzial eines Marktes aus. Hierzu zählen zum Beispiel die neuen Familienstrukturen, die demografische Entwicklung, das zunehmende Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein usw.
3. Markttreiber
Markttreiber sind Einflussfaktoren, die Trends auslösen oder deren Stärke und Richtung bestimmen. Beispielhaft handelt es hier von:
- Standardisierungs- und Normierungsprozesse
- Subventionierung neuer politischer Ziele
- Neue Gesetze und Vorschriften
- Brennende Erfindungen oder Inovationen usw.
Gesetzliche Rahmenbedingungen können auch durch verschiedene Förderprogramme oder Vergünstigungen einige Branchen unterstützen und für andere die Umstände erschweren. Das könnten wir Anhand des Beispiels von Benzinautos sehen. Wegen der Umweltmaßnahmen müssen diese abgeschafft werden.
Sie sollten auch die Trends und Markttreiber, die momentan aktuell in Ihrer Branche sind, im Businessplan erwähnen.
Wie berechnet man das Marktpotenzial?
Das Marktpotenzial können wir mittels einer einfachen Formel berechnen. Zuvor benötigen wir nur die Werte zweier Variablen. Diese werden entweder geschätzt oder mithilfe vorhandener Datenquellen bestimmt. Als solche Quellen können dienen:
· Branchenzeitschriften
· Verbandsstatistiken
· IHK
· das Statistische Bundesamt (Destatis)
· Veröffentlichungen von Marktforschungsinstituten
Bei der ersten Variable sollten wir die Anzahl potenzieller Käufer angeben. Diese hängt einerseits von der Zielgruppe ab und anderseits von der Region, in der das Produkt angeboten wird. Hier wird nicht berücksichtigt, ob ein Teil der potenziellen Kunden tatsächlich bereits das Produkt besitzt, sondern alle potenziellen Kunden werden miteinbezogen.
Hinweis: Bei der Festlegung der Zielgruppe kann Ihnen die Buyer Persona
helfen. Es wird bestimmt, wie viele Leute aus der ausgewählten Region dieser
entsprechen.
Die zweite Variable stellt den
durchschnittlichen Bedarf je Kunde in einem betrachteten Zeitraum dar.
Diese entspricht der Menge an Gütern oder der Anzahl an Leistungen, die ein
typischer Kunde während des untersuchten Zeitraums (meistens in einem Jahr)
konsumiert (Pro-Kopf-Verbrauch).
Marktpotential = Anzahl potentieller Käufer x durchschnittlicher Bedarf im Zeitraum
Wollen Sie das Marktpotenzial als monetäre Größe bestimmen (je nach Währung
in Euro, Dollar, Pfund usw.), müssen Sie das Ergebnis einfach mit dem Preis pro
Einheit multiplizieren.
Beispiel: Berechnung Marktpotential
Um das Ganze anschaulicher zu machen, hier ein Beispiel:
Sie möchten ein neues Proteinpulver in Deutschland auf den Markt bringen. Ihre Zielgruppe sind gesundheitsbewusste 25- bis 39-jährige Männer. So bestimmen Sie das Marktpotenzial:
In Deutschland leben ca. 83.2 Millionen Menschen, 16.473.600 sind Männer, zwischen 25 und 39 Jahre alt.
Anhand Ihrer Schätzung gehen Sie davon aus, dass jeder 12. Mann an einem derartigen Proteinpulver interessiert sein könnte; d.h., die theoretische Zielgruppe beträgt 1.372.800.
Eine Packung enthält 90 Portionen. Ihrer Ansicht nach konsumiert jeder Mann das Produkt einmal täglich (Frequenz). Das reicht für 3 Monate. 4 Packungen decken die jährlichen Bedürfnisse ab.
Der Preis, zu dem sie Ihr Produkt verkaufen, liegt bei 15 Euro.
Demnach entspricht das Marktpotenzial (1 372 800*4*15 Euro). Das gibt die maximale Absatzmenge aus und beträgt 5 491 200 verkaufte Proteinpulver pro Jahr.
Berechnen wir jetzt die monetare Größe. Dafür müssen wir nur die Absatzmenge mit dem Preis multiplizieren.
5 491 200 x 15 Euro = 82 368 000 Euro also das maximal erzielbare Umsatzvolumen.Demnach entspricht das Marktpotenzial (1.372.800*4*15 Euro). Das gibt die maximale Absatzmenge aus, nämlich 5.491.200 verkaufte Proteinpulver pro Jahr.
Berechnen wir jetzt die monetäre Größe. Dafür müssen wir nur die Absatzmenge mit dem Preis multiplizieren.
5.491.200 x 15 Euro = 82.368.000 Euro ist also das maximal erzielbare Umsatzvolumen.
Das Marktpotenzial bezieht die Kaufkraft mit ein.
